Поведение покупателей на рынке организаций

из "Принципы и практика маркетинга "

Люди остаются людьми и в работе, и в игре. [c.90]
Понимание покупательского поведения организаций на всех этих рынках является одной из предпосылок достижения успеха в маркетинге. Один из наиболее интересных аспектов маркетинговой деятельности, связанной с организациями, заключается в том, что в осуществляющей закупки компании различные представители оценивают предложения поставщиков в соответствии с абсолютно различными критериями выбора. Основная проблема при этом состоит в способности удовлетворить различные требования в одном предложении. С этой точки зрения, скорее всего, наибольший успех будут иметь изделия, которые удовлетворяют инженеров требуемыми эксплуатационными характеристиками, руководителей производства — надежностью поставок, руководителей по закупкам — наиболее выгодным соотношением ценность/цена, а рабочих-монтажников — удобством установки. Сложность подобного процесса придает необыкновенный интерес решению задач маркетинга при работе с организациями-покупателями. [c.90]
Зачастую закупки, совершаемые организациями, особенно те, которые связаны с большими денежными затратами или в которых компания не имеет достаточного опыта, требуют участия многих людей, находящихся на разных уровнях организационной иерархии. [c.90]
Исполнительный директор, инженеры-разработчики, руководители производства, менеджеры по снабжению, а также персонал, занимающийся эксплуатацией оборудования, могут оказывать влияние на принятие решения о приобретении того или иного дорогостоящего оборудования. При этом задача компании-продавца состоит в том, чтобы оказать влияние на возможно большее число этих людей. Это, в свою очередь, может вызвать необходимость многоуровневой продажи с привлечением к работе целой бригады по сбыту, а не одного торгового агента [1]. [c.90]
Так же, как при рассмотрении поведения индивидуальных потребителей, основные вопросы маркетинга рынка организаций-покупателей состоят в следующем кто и как покупает, как осуществляются покупки, используемые критерии выбора, где и когда осуществляются покупки. Как и в главе 3, мы остановимся более детально на первых трех вопросах. [c.92]
Закупочный центр в организации-покупателе при принятии важных решений обладает очень сложной структурой, в которой задействованы многие сотрудники. Задача службы маркетинга состоит в определении основных участников закупочного центра, налаживании контактов с ними и убеждении в преимуществах предлагаемого товара. Часто общения с должностным лицом, которое занимается снабжением, бывает недостаточно, поскольку этот человек может оказывать минимальное влияние на выбор поставщика. Умение налаживать отношения (которое подробнее рассматривается ниже в этой главе) имеет решающее значение на многих рынках организаций. [c.92]
Если предстоящий заказ отличается технической сложностью, поставщики могут работать с инженерами из организации-покупателя, чтобы совместно обеспечить решение сложной технической проблемы и добиться получения заказа. Примером весьма удачной реализации такого подхода может быть ситуация, когда небольшая компания добилась получения крупного заказа от одного из основных производителей автомобилей. В основе заказа лежала идея использования возможностей этой компании для выполнения совместных работ по решению технических проблем, связанных с разработкой клапанов для выхлопных газов [6]. В данном случае политика получения заказа основывалась на работе с инженерами автомобильной компании и в стремлении до последнего момента не допустить отдел снабжения к процессу принятия решений, пока данная компания не была определена поставщиком соответствующего устройства. [c.93]
Организации часто совершают покупки, основываясь на решении комиссий, в которые не входят торговые агенты поставщика. В этом случае задача торговых аген-- тов состоит в определении лица из состава закупочного центра, которое положительно настроено в отношении товара поставщика и готово выступить в его защиту. В распоряжение этого лица должна быть предоставлена вся необходимая информация, которая может потребоваться для аргументации в ходе дискуссии по принятию решения закупочным центром. Даже если сторонник определенной компании-поставщика относится к техническому персоналу, ему должна быть предоставлена информация финансового характера, которая может потребоваться, например, для обоснования приобретения наиболее технологически совершенного товара. [c.93]
Если члены закупочного центра все же остаются недоступными для торговых агентов поставщика, в качестве альтернативы необходимо использовать рекламу или прямое почтовое обращение. В тех случаях, когда значительное влияние на принятие решения оказывают пользователи, а предлагаемый товар является недорогим и предназначен для потребления, формированию предпочтения может способствовать применение бесплатно предоставляемых образцов. [c.93]
На рис. 4.1 показан процесс принятия организацией решения о приобретении товара [7]. Конкретный характер процесса зависит от ситуации, в которой осуществляется закупка. В некоторых ситуациях отдельные этапы можно пропустить, например, в случае обычной, многократно повторявшейся в прошлом закупки должностное лицо, отвечающее за закупку, скорее всего, не станет выполнять третий, четвертый и пятый этапы (поиск поставщиков, анализ и оценка их предложений), поскольку покупатель, осознав потребность (скажем, нехватку канцелярских принадлежностей), обычно обращается с новым заказом к прежнему поставщику. В общем случае, чем более сложным будет решение и чем дороже приобретаемые изделия, тем с большей вероятностью будут выполняться все этапы, и процесс займет больше времени. [c.93]
Поиск поставщиков при закупках товаров для промышленности отличается большим разнообразием. В общем случае, чем менее важным и более дешевым является требуемое изделие или чем большей информацией обладает покупатель, тем меньшей широтой и интенсивностью будет отличаться поиск. [c.94]
После того как отобрано несколько компаний, которые (скажем, после технической экспертизы и на основании их общей репутации) признаны достаточно квалифицированными поставщиками, запрашиваются и анализируются их предложения. [c.94]

Вернуться к основной статье