Создание новых товаров

из "Принципы и практика маркетинга "

Мне встречались разработчики, почти не покидавшие стен своей лаборатории... и столь высокомерно относившиеся к сотрудникам отдела сбыта, что даже приблизительно не представляли себе потребителя, для которого они так увлеченно разрабатывали товары. Мне встречались управляющие по финансам, проекты которых выглядели весьма впечатляюще тем не менее они не имели ни малейшего представления о том, как добиться роста компании за счет создания новых товаров. [c.256]
Выведение на рынок новых товаров имеет жизненно важное значение для достижения корпоративного успеха. Изменение вкусов потребителей, технологические достижения и давление со стороны конкурентов означают, что компания не имеет права полагаться на успех своих нынешних товаров. Напротив, она должна выдвигать одну за другой программы разработки новых товаров и культивировать атмосферу новаторства, закладывая тем самым фундамент успеха своих новых товаров. Например, компания ЗМ положила в основу своей деятельности именно разработку и внедрение новой продукции. Предполагается, что каждое из подразделений этой компании должно зарабатывать не менее четверти своих доходов за счет товаров, продающихся на рынке не более шести лет. [c.256]
Особенность разработки новых товаров сопряжена с риском большинство новых товаров терпят неудачу. Но к разработке новых товаров нельзя подходить лишь с меркой процента неудач , иначе можно уничтожить дух новаторства. Более подходящей для этого случая мерой является процент успехов , а неудачи в разработке новых товаров следует рассматривать как неизбежное зло, с которым приходится смириться. [c.256]
В этой главе мы рассмотрим вопрос Что такое новый товар и проанализируем три важнейших проблемы разработки нового товара организацию, развитие инновационной культуры и процесс разработки нового товара. Затем мы перейдем к стратегиям, связанным с заменой товара, — самой общей формой разработки нового товара. Наконец, мы рассмотрим процесс принятия товара потребителем как люди узнают о новых товарах, пробуют их, а затем либо принимают, либо отвергают их. В этой главе мы постоянно будем ссылаться на исследования, посвященные анализу факторов, которые способствуют достижению успеха в разработке новых товаров. [c.256]
Некоторые новые товары столь разительно отличаются от уже существующих, что оказывают поистине революционизирующее воздействие на рынки и конкурентов. Например, карманный калькулятор создал новый рынок и вывел из употребления логарифмическую линейку. В качестве полярного примера можно привести какой-нибудь очередной шампунь, который отличается от аналогичных существующих товаров лишь своей торговой маркой, ароматом, упаковкой и цветом, но тем не менее тоже является новым товаром. В принципе, существуют четыре категории новых товаров [4]. [c.256]
Эффективная разработка новых товаров основывается на создании и пестовании культуры инноваций, эффективной организации самого процесса разработки новых товаров и управлении этим процессом. Сейчас мы рассмотрим эти три аспекта эффективной разработки новых товаров. [c.257]
В основе успеха в разработке новых товаров лежит создание корпоративной культуры, способствующей и поощряющей новаторскую деятельность. На рис. 9.1 показано, какие отношения и действия способствуют воспитанию у людей культуры инноваций. Служащие организаций в первую очередь обращают внимание на те действия, которые позволяют им рассчитывать на успех, или, наоборот, грозят серьезными карами. Самый верный способ уничтожить в людях дух новаторства — демонстративно наказывать тех, кто терпит временные неудачи, пытаясь создавать и отстаивать идеи новых товаров, и поощрять тех, кого вполне устраивает статус-кво. Подобные действия вырабатывают у людей примерно такое отношение Зачем мне рисковать быть наказанным в случае неудачи, если, ничего не меняя, я имею все шансы рассчитывать на поощрение Исследования показали, что компании, в которых поощряется риск и терпимо от- носятся к неудачам, имеют гораздо больше шансов на успех в области инноваций [5]—[7]. [c.258]
Вторым краеугольным камнем успешной инновационной деятельности является надлежащая организационная структура. Большинство компаний используют один из следующих организационных подходов (или их сочетание) бригады проекта, менеджеры по товарам и маркам, а также отделы новых товаров и комиссии по новым товарам. [c.258]

Вернуться к основной статье