ПОИСК
Это наилучшее средство для поиска информации на сайте
Реклама
из "Принципы и практика маркетинга "
Любая вещь стоит ровно столько, сколько за нее готовы заплатить покупатели. [c.290]На каждом рынке есть два дурака. Один просит за товар слишком мало, а другой — слишком много. [c.290]
Цена — важнейшая составляющая маркетингового комплекса, поскольку именно она позволяет предпринимателю получать прибыль. Цена товара — это то, что компания получает в обмен на усилия, затраченные на его производство и маркетинг. Остальные три составляющих маркетингового комплекса — товар, продвижение и размещение — представляют собой издержки. Таким образом, каким бы замечательным ни был данный товар, какие бы творческие подходы ни применялись при его продвижении на рынок и сколь эффективным ни был его сбыт, если цена, установленная на этот товар, не покроет соответствующие издержки, компания будет терпеть убытки. Именно поэтому так важно, чтобы менеджеры владели методами установления цен, поскольку и слишком низкая цена (упущенная прибыль), и слишком высокая (упущенный сбыт) весьма неблагоприятно сказываются на прибыльности предприятия. [c.290]
Одним из важнейших факторов, о которых никогда не следует забывать менеджерам по маркетингу, является то, что цена является всего лишь одним из элементов маркетингового комплекса. Цена не должна устанавливаться обособленно — она должна учитывать меры по продвижению товара на рынок и его размещению, образуя сбалансированный комплекс, способный предоставить клиентам наивысшую потребительскую ценность. Продажа многих товаров, в особенности тех, которые представляют собой ту или иную форму самовыражения (например, напитки, автомобили, парфюмерия и одежда), вполне может пострадать из-за слишком низких цен. Как мы увидим, цена является важной частью стратегии позиционирования, поскольку зачастую служит для потребителей немаловажным свидетельством в пользу качества товара. [c.290]
Умение правильно устанавливать цены является важным аспектом принятия маркетинговых решений — и не в последнюю очередь из-за изменений в сфере конкуренции, вызванных становлением Единого европейского рынка. Ожидается, что в результате воздействия этого рынка цены будут постепенно снижаться. Поскольку цена является главным фактором, определяющим прибыльность, особое значение приобретает разработка сбалансированной стратегии ценообразования. Факторы, связанные с появлением Единого европейского рынка, а также возможная реакция на них со стороны специалистов по маркетингу обсуждаются во врезке 10.1. [c.290]
При установлении цен компании часто пользуются методами, основанными на учете издержек [2], [3]. При этом обычно используются два метода ценообразование на основе себестоимости (полных затрат) и ценообразование на основе прямых (предельных) издержек. [c.290]
Одним из последствий введения Единого европейского рынка может стать падение цен. По оценкам Европейской Комиссии, цены на европейских рынках могут упасть на 8%. В пользу этого приводят целый ряд доводов. Во-первых, снижение торговых барьеров повысит уровень конкуренции в Европе во-вторых, усиление конкуренции ограничит возможности применения монопольных цен и практику фиксации цен в-третьих, более высокие уровни иностранных инвестиций (в результате учреждения Единого рынка) приведут к повышению производственного потенциала в-четвертых, сокращение ограничений в торговле между странами ЕС должно привести к сокращению издержек в-пятых, открывшаяся возможность более широкой конкуренции со стороны зарубежных компаний при заключении государственных контрактов на закупки продукции также будет оказывать давление на цены и, наконец, шестая причина — давление на поставщиков со стороны панъевропейских сетей розничной торговли с целью установления единой европейской цены исходя из цены в стране с наименьшими издержками. [c.291]
Основная угроза обеспечению прибыльности компаний заключается в том, что цена на ту или иную марку в общеевропейском масштабе установится на уровне самого дешевого ее варианта (или около этого уровня). В условиях давления, оказываемого с целью снижения цен на основных рынках, таких как Германия, Франция, Великобритания или Италия (на которые приходится 79% обшей покупательной способности рынка ЕС), до уровня цен в таких небольших странах, как Португалия, вполне естественным поведением компаний будет их уход с этого малого рынка. [c.291]
Менеджеры по маркетингу должны помнить об этих различиях в ценовой чувствительности между отдельными странами, а также о готовности потребителей платить ту или иную цену. Учет этих различий позволит им устанавливать цены, ориентированные на маркетинг. Кроме того, им может потребоваться защитить позиционирование на местах, ориентированное на высокие цены, с помощью политики укрепления престижа соответствующей торговой марки и установления связей с более совершенными каналами распределения. Наконец, для учета местных особенностей в процессе ценообразования им, возможно, придется прибегнуть к использованию таких крайних мер, как системы скидок и предоставления кредита на определенных условиях. [c.291]
После подсчета соответствующих расходов мы должны прикинуть, сколько таких безделиц мы рассчитываем продать. Мы полагаем, что будем производить высококачественную вещицу и поэтому рассчитываем продать в течение первого года не менее 100 тысяч штук. Таким образом, совокупная (полная) стоимость единицы продукции составляет 4 фунта стерлингов. Используя обычную для компании 10-процентную надбавку к издержкам производства, получаем цену нашей вещицы, равную 4,4 фунта стерлингов. [c.291]
Чтобы понять, в чем же состоят проблемы использования метода определения цены на основе себестоимости, предположим, что к концу года нам не удалось достичь ожидаемого объема продаж, который должен был составить 100 тысяч штук. В результате неблагоприятной экономической конъюнктуры или установления завышенной цены было продано лишь 50 тысяч штук. Компания ожидает, что этот уровень продаж скорее всего будет достигнут и в следующем году. Что произойдет с ценой Ответ можно получить из табл. 10.1 цена поднимется из-за того, что возрастут расходы на единицу продукции. Это связано с тем, что фиксированные расходы (200 тысяч фунтов стерлингов) делятся на небольшой ожидаемый объем продаж (50 тысяч). Результатом такого относительно небольшого объема продаж будет увеличение цены изделия. Несмотря на очевидную абсурдность такого результата, он вполне может иметь место, если мы будем слепо следовать методу определения цены на основе себестоимости. Одна из ведущих британских компаний попыталась установить цену на выпускаемую ею серию изделий именно по этому методу. В результате, когда объемы продаж этих изделий начали неуклонно сокращаться, цены на изделия приходилось ежегодно увеличивать, что еще больше усугубляло ситуацию. [c.292]
Таким образом, первая проблема использования метода определения цены на основе себестоимости заключается в том, что он приводит к необходимости увеличивать цену при падении объемов продаж. Во-вторых, сама эта процедура алогична, поскольку объем продаж приходится оценивать до установления цены. В-третьих, этот метод берет за основу внутренние расходы, а не готовность потребителей платить. Наконец, могут возникнуть определенные технические проблемы при распределении накладных расходов в фирмах с широкой номенклатурой выпускаемой продукции [4]. [c.292]
Однако поскольку такой метод заставляет менеджеров вычислять затраты, он может служить неплохим ориентиром в определении минимальной цены, которая позволяет компании получать прибыль. После определения прямых и фиксированных затрат можно воспользоваться анализом безубыточности и попытаться оценить объем продаж, который позволял бы сбалансировать доходы и расходы при разных уровнях цены. Таким образом, процедура вычисления полных затрат может принести пользу в тех случаях, когда применяются другие методы ценообразования, поскольку показатель полных расходов может играть роль своеобразного ограничения. Если эту величину не удается компенсировать, нет смысла выпускать соответствующую продукцию. [c.292]
При определенных обстоятельствах компании могут определять цену на основе прямых издержек. Этот метод связан с вычислением лишь тех затрат, которые, скорее всего, будут возрастать при росте объемов выпуска соответствующей продукции. В примере, приведенном в табл. 10.1, прямые затраты на единицу продукции составляют 2 фунта стерлингов. По мере увеличения объемов выпуска вырастут и суммарные затраты (из расчета по 2 фунта стерлингов на каждую единицу продукции). Подобно методу определения цены на основе себестоимости, определение цены на основе прямых издержек включает надбавку к стоимости (в нашем случае — 10%). В результате цена изделия составит 2,2 фунта стерлингов. [c.292]
Ценообразование на основе прямых издержек целесообразно применять в случае маркетинга услуг (например, свободные места в самолете или пустующие номера в гостинице в любом случае приводят к потере прибыли). В подобных ситуациях установление цен, которые покрывали бы прямые издержки и в какой-то мере компенсировали накладные расходы, выглядит вполне оправданным. Как и в предыдущем примере, риск заключается в том, что клиенты, заплатившие более высокую цену, могут узнать об этом и возмутиться. [c.293]
Таким образом, прямые издержки указывают минимальную цену, при которой имеет смысл заниматься соответствующим бизнесом, если альтернативой этому является простой оборудования (говоря о сфере обслуживания, под оборудованием можно понимать, например, места в самолете или номера в гостинице). Кроме того, ценообразование на основе прямых издержек не связано с проблемой роста цен при падении спроса , характерной для метода определения цены на основе полных затрат, поскольку в этом случае при расчете цены не учитываются фиксированные затраты. Наконец, в этом случае по той же причине удается избежать проблемы распределения накладных расходов, которую приходится решать при использовании метода определения цены на основе полных затрат. Однако, когда бизнес удерживается на плаву, бывает очень трудно определить правильную цену, поскольку в данном случае практически не принимается во внимание готовность потребителей платить соответствующую сумму. Кроме того, этот метод неприменим в долгосрочном плане, поскольку на каком-то этапе должно быть обеспечено покрытие фиксированных затрат, что даст возможность получать прибыль. Тем не менее в качестве временного или тактического средства метод установления цены на основе прямых затрат играет определенную роль в снижении отрицательных последствий, вызванных избыточными производственными мощностями. [c.293]
Второй подход к ценообразованию — ориентация на цены конкурентов, а не на собственные расходы. Этот подход может выступать в двух формах ценообразование на основе текущего уровня цен и установление цен на основе конкурентных торгов. [c.293]
Многие контракты выигрываются или, наоборот, теряются на основе конкурентных торгов. Как правило, этот процесс заключается в составлении подробных спецификаций на соответствующий товар и выставлении контракта на тендер. Потенциальные поставщики назначают цену, которая должна быть известна только им самим и покупателю (так называемые закрытые торги). Все прочие условия являются равными для всех участников торгов. В результате покупатель выбирает поставщика, который назначит самую низкую цену. Таким образом, основная задача поставщиков — назначить цену ниже, чем у конкурентов, и в то же время обеспечивающую приемлемую прибыль. [c.293]
Вернуться к основной статье