Маркетинговые стратегии конкурентной борьбы

из "Принципы и практика маркетинга "

Победы легче всего добиться в отсутствие врага. [c.518]
Совет порта Дувр в свою очередь отреагировал на это существенным ускорением процессов погрузки и разгрузки. В прошлом месяце я впервые съехал с парома в Дувре и покинул терминал без остановки — потребовалась лишь небольшая задержка на проверку паспортов сотрудником иммиграционной службы . [c.518]
При разработке маркетинговой стратегии компании должны хорошо разбираться в своих сильных и слабых сторонах, потребностях покупателей и конкурентной борьбе. Такой тройственный подход к разработке стратегии был назван стратегическим треугольником (рис. 17.1). Эта схема отражает понимание того, что для достижения успеха больше не достаточно только хорошо удовлетворять потребности покупателей — компании должны быть лучше своих конкурентов. В главе 16 мы обсудили различные способы создания и удержания конкурентного преимущества. В этой главе мы рассмотрим вопросы разработки маркетинговой стратегии в свете конкурентной борьбы и действий, предпринимаемых конкурентами. Прежде всего мы изучим различные модели поведения в ходе конкурентной борьбы, а затем, исходя из военных аналогий, исследуем, когда и как достигаются стратегические маркетинговые цели. [c.518]
Конкуренция между фирмами не всегда ведет к конфликту и агрессивным битвам на рынке. Конкурентное поведение может принимать пять форм конфликт, соревнование, сосуществование, сотрудничество, а также сговор [2]. С появлением и развитием Единого европейского рынка конкурентное поведение в Европейском Союзе скорее всего претерпит существенные изменения. Во врезке 17.1 обсуждаются некоторые возможные при этом потрясения. [c.518]
Цель соревнования состоит не в устранении конкурентов с рынка, а в том, чтобы работать лучше, чем они. Это может принимать форму попыток добиться более быстрого сбыта и/или роста доходов, большего расширения дела или завоевания большей доли рынка. В соревновательном поведении уровень агрессии ограничен. При выборе стратегии важно учитывать реакцию конкурентов. Участники стремятся не нарушать базовую структуру отрасли, оказывающую существенное влияние на общую возможность получения прибыли. Например, если конкуренты считают, что отдаленный эффект ценовых войн приведет к снижению доходности отрасли, они стремятся избегать их. [c.518]
Увеличение давления со стороны иностранных конкурентов должно приводить к усилению конкурентной борьбы на национальных рынках. Уже наблюдается определенное влияние американских и японских компаний, создающих производственные мощности в странах европейского рынка, а снижение барьеров между странами ЕС означает облегчение доступа к рынкам. Характерной особенностью усиления конкурент ной среды оказывается возможность иностранных компаний бороться за получение правительственных заказов. [c.519]
Последняя форма конкурентного поведения — сговор, при котором фирмы приходят к некоторому соглашению, которое препятствует конкурентной борьбе на рынке. Например, 23 ведущие европейские химические компании после нефтяного кризиса 1970 года согласовали квоты на объемы сбыта, чтобы ограничить завоевание доли рынка в результате агрессивного снижения цен. Цены были зафиксированы для того, чтобы покупатели не занимались поисками самого дешевого товара [3]. Сговор наиболее вероятен там, где на каждом из национальных рынков существует несколько поставщиков, стоимость продукции составляет небольшую часть затрат для покупателя, межнациональная торговля ограничена тарифными барьерами или непомерно высокими затратами на транспортировку, а также если покупатели способны переложить высокие цены на своих потребителей. [c.520]
Действительно, военная терминология использовалась в бизнесе и маркетинге на протяжении многих лет. В деловом языке часто встречаются такие понятия, как начало кампании, прорыв, подразделение компании и стратегический центр хозяйствования. Часто продавцов и обслуживающий персонал называют действующей армией [8]. [c.520]
Цель наращивания доли рынка или объемов сбыта применима к растущим рынкам. Поскольку в этом случае общий объем сбыта на рынке увеличивается, все участники могут достичь более высоких уровней сбыта даже тогда, когда рыночная доля одного из конкурентов уменьшается. Эта ситуация существенно отличается от наблюдаемой на зрелом (не растущем) рынке, на котором увеличение сбыта у одного из участников должно осуществляться за счет конкурентов (игра с нулевой суммой). [c.520]
Некоторые авторы отмечают, что если конкуренты много ожидают от растущего рынка (например, в силу того, что они знают о росте рынка), они могут прибегнуть к репрессивным мерам, если эти ожидания не оправдываются [9], [10]. Несмотря на то что это действительно так, их реакция не будет такой сильной или затяжной, как при отсутствии роста. Например, если ожидания привели к расширению мощностей производства, которые используются из-за активной деятельности конкурентов, ситуация оказывается не такой серьезной, как в том случае, когда избыточные мощности существуют в условиях рынка, на котором не наблюдается роста. В первом случае рост рынка позволит задействовать мощности без обращения к агрессивным ответным мерам, а во втором использование мощностей возможно только за счет конкурентов. [c.520]
Цель наращивания имеет смысл для растущих рынков также в связи с тем, что товар привлекает новых пользователей. Поскольку у этих новых пользователей еще не сформировалась прочная приверженность к определенной марке или поставщику, логично направлять ресурсы на их привлечение к своим товарам. При условии, что эти товары соответствуют их ожиданиям, пробные покупки на фазе роста могут сформировать у них привязанность и лояльность к товарам фирмы по мере созревания рынка. [c.520]
Существуют четыре способа достижения цели наращивания доли рынка расширение рынка, завоевание рыночной доли у конкурентов, слияние или приобретение компаний, а также формирование стратегических альянсов. [c.521]

Вернуться к основной статье