Организация и контроль маркетинговых стратегий и планов

из "Принципы и практика маркетинга "

даруй мне спокойствие принимать то, что я не в силах изменить, храбрость изменить то, что мне под силу, и мудрость видеть разницу между тем и другим. [c.548]
Нет ничего сложней, чем воплощать в жизнь новые идеи. [c.548]
Разработка маркетинговых стратегий и планов позиционирования, отвечающих сегодняшним и завтрашним потребностям рынка, является необходимым, но не достаточным условием успешной деятельности корпорации. Для этого их необходимо воплотить в жизнь посредством эффективной реализации. Это система, которая приводит маркетинговые планы компании в действие, и является внешней стороной маркетинга, с которой потребители сталкиваются в реальном мире. Как станет ясно из этой главы, способ управления реализацией оказывает решающее влияние на результаты предпринимательской деятельности компании, а сопутствующий ей процесс — управление переменами — должен осуществляться умело и четко, если только стратегии и планы прочно вошли в маркетинговую практику компании. [c.548]
В этой главе рассматриваются связь между стратегией, её реализацией на практике и эффективностью деятельности компании реакция людей на перемены а также цели реализации. Затем анализируются формы сопротивления, возникающего при воплощении в жизнь концепции маркетинга и стратегических маркетинговых решений. В заключение, перед изучением навыков и приемов, используемых менеджерами по маркетингу при реализации маркетинговой стратегии и осуществлении нововведений, представлена схема, по которой персонал берет на себя определенные обязательства. Поддержка высшего руководства является одним из основных факторов, влияющих на успех реализации программы нововведений. Без ясной, видимой и последовательной поддержки со стороны руководства основная программа введения изменений может оказаться во власти инерции, основанной на стремлении сохранить существующее положение вещей в организации [1]. [c.548]
В этой главе также рассматривается организация маркетинговой деятельности компании и создание системы контроля для проверки выполнения задач. [c.548]
Менеджеры разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы подготовиться к новым возможностям, открывающимся для компании на рынке, противостоять угрозам бизнес-среды и в полной мере использовать свою исключительную компетентность. В главе 2, посвященной планированию маркетинга, была рассмотрена схема разработки маркетинговой стратегии. Хотя реализация является следствием стратегии, она также оказывает влияние на стратегию и отчасти определяет процесс разработки стратегии. Из этого с очевидностью следует, что стратегия, как бы глубоко она ни опиралась на знание поведения потребителей, потерпит провал, если персонал компании неспособен выполнять задачи, необходимые для её эффективного внедрения на рынке. Таким образом, возможности реализации являются неотъемлемой частью формулирования стратегии. Связь между стратегией и реализацией показана на рис. 18.1. Особенности реализации влияют на выбор маркетинговой стратегии. Например, корпоративная культура компании, традиционно работающей на рынке в качестве поставщика услуг, отличительными особенностями которого являются низкие издержки при невысокой цене на услуги, может стать для нее препятствием на пути формирования добавленной ценности с одновременным установлением более высокой цены. В свою очередь, стратегия обусловливает требования к реализации например, стратегия формирования добавленной ценности, с одновременным установлением более высокой цены вынуждает продавцов отказаться от системы скидок. [c.548]
Такое сочетание, вероятнее всего, приведет к успеху. Однако оно вовсе не гарантирует достижения успеха из-за влияния дестабилизирующих рыночных факторов, например таких, как реакция и действия конкурентов, технологические достижения, а также из-за простого невезения. [c.548]
Однако хорошая реализация, которая опирается на сильную стратегию, означает, что руководители корпоративного маркетинга сделали все возможное для достижения успеха. [c.549]
В данном случае возможны проблемы, если низкая эффективность бизнеса относится на счет недостатков стратегии. Склонность руководства изменять стратегию при плохих результатах предпринимательской деятельности приводит к принятию неподходящей стратегии при уже неуправляемой системе реализации. [c.549]
Такое сочетание, очевидно, приводит к ошибкам, которые трудно исправить из-за их масштаба. В качестве примера можно привести ситуацию, когда товар занимает высокую ценовую позицию при отсутствии реальных конкурентных преимуществ, оправдывающих ценовое отличие. Ситуация усугубляется за счет ведения неправдоподобной рекламной кампании и вводящих в заблуждение заявлений продавцов, которые раздражают покупателей. [c.549]
что должны предпринять менеджеры, сталкивающиеся с плохой реализацией стратегии Во-первых, вопросы стратегии следует отделить от деятельности, связанной с реализацией стратегии, и от выявленных при этом проблем. Во-вторых, если неясно, в чем суть проблемы (в стратегии или в ее реализации), то сначала необходимо обратиться к проблемам реализации, что позволит затем легко оценить адекватность стратегии. [c.549]
Добиться успеха и высокого уровня прибыльности можно в том случае, когда реализация маркетинговых планов усиливает качественно разработанную стратегию. [c.549]
Реализация новой стратегии оказывает сильное воздействие на людей, работающих в организации. Менеджеры по маркам с горечью обнаруживают, что на развитие их товара выделяется меньше ресурсов (он попал в ситуацию исчерпания своих возможностей). Продавцы, проигрывающие из-за снижения зарплаты, чувствуют справедливое разочарование. Реализация того или иного стратегического хода зачастую связана с необходимостью адаптации персонала к переменам в маркетинговой практике. Следовательно, одним из самых существенных моментов реализации является постепенное распространение организационных нововведений. [c.549]
Обычно первой реакцией на перемены является шок. Значительность последствий приводит к потрясению, отчаянию и нечувствительности. К внешним симптомам относятся молчаливость и отсутствие адекватной реакции. Новость о том, что торговый персонал заменят бригадой телемаркетинга, явно спровоцирует нечувствительность продавцов, работающих непосредственно в местах продажи товаров. [c.549]
Приход перемен вызывает у людей чувство неуверенности в себе. Когда обстоятельства берут верх над желаниями и устремлениями людей, они ощущают беспомощность, поскольку ситуация выходит из под их контроля. Возможна реакция раздражения торговый персонал — как по отдельности, так и группа в целом — обращает свой гнев и разочарование на руководство. [c.550]

Вернуться к основной статье