Маркетинг услуг

из "Принципы и практика маркетинга "

В этой главе мы обсудим вопросы маркетинга особого типа — маркетинга услуг. Это отнюдь не означает, что общие маркетинговые принципы, описанные в данной книге ранее, не могут быть применимы к сфере услуг. То, что обсуждению этих вопросов посвящена отдельная глава, подчеркивает особенности такого специфического товара, как услуги, а также огромную важность различных предприятий сферы услуг для экономики любой страны. В большинстве индустриально развитых держав на финансирование этой сферы с каждым годом выделяется все больше и больше средств. Так, например, по данным Европейской Комиссии, доля сектора сферы услуг в валовом внутреннем продукте стран Европейского Союза выросла с 38 процентов в 1970 году до почти 50 в 1990 году. Такое положение дел обусловлено целым рядом причин, среди которых следует отметить следующие [1]. [c.584]
Однако многие рыночные предложения объединяют в себе как осязаемые, так и неосязаемые аспекты. Например, итогом маркетинговых исследований является отчет (физический товар), в котором представлены результаты целого ряда услуг (общение с клиентами, разработка стратегии исследований, опрос респондентов, анализ результатов). Все это говорит о том, что различие между предложением физического товара и товара-услуги следует рассматривать не как абсолютное, а как относительное явление. На рис. 19.1 изображен континуум физических товаров и товаров-услуг. Положение каждого из товаров на прямой зависит от процентного соотношения его осязаемых и неосязаемых компонентов. В крайней левой точке шкалы ( чистый товар) располагается такой товар, как готовая одежда, поскольку покупка юбки или носков, как правило, не влечет за собой потребности в какой-либо услуге. При приобретении ковра уже может присутствовать аспект обслуживания, например, если покупателю понадобится специалист для укладки его в доме. При покупке аппаратуры или технического приспособления доля компонента услуги возрастает, так как эти товары обычно требуют специальной установки и последующего технического обслуживания. Разработка программного обеспечения помещена на нашей шкале уже на отрезке услуг потому, что стоимость этого товара неизмеримо больше зависит от качества услуги (техническая разработка), чем от расходов на физический товар (диск). В маркетинговых исследованиях, как уже говорилось выше, аспект услуг присутствует еще в большей степени, поэтому их мы разместили правее. В правой крайней части шкалы находится услуга психотерапевта, которую можно рассматривать как чистую услугу, поскольку элемент осязаемости в данном случае отсутствует полностью. [c.584]
мы упомянули об одной характерной особенности услуги-товара, отличающей ее от физического товара неосязаемости услуг. Однако, кроме этого, существуют еще три основные отличительные характеристики неотделимость, непостоянство качества и недолговечность услуг (рис. 19.2), которые мы обсудим ниже более подробно. [c.584]
Услугу в чистом виде до ее приобретения, в отличие от физического товара, нельзя ни увидеть, ни попробовать на вкус, ни потрогать, ни понюхать. Услуга представляет собой действие или усилие, а не какой-либо предмет, приспособление или вещь [3]. Это означает, что потребитель часто испытывает затруднения при оценке услуги, которую хочет приобрести. Например, совершенно невозможно узнать, насколько веселым и интересным будет отпуск, до того, как в него съездишь, ведь заранее продемонстрировать клиенту его будущий тур нельзя. [c.585]
Вследствие неосязаемости услуг качество некоторых из них трудно оценить даже после их потребления. Так, например, далеко не всегда можно сразу понять, насколько качественно было выполнено техническое обслуживание автомобиля чаше всего полной уверенности, что проверены все механизмы и исправлены все неполадки, у клиента автомастерской нет. [c.585]
Неосязаемость услуги означает также, что потребитель не может владеть приобретенной услугой, поскольку в данном случае он платит только за использование или действие. Так бывает, скажем, когда клиент арендует автомобиль и временно пользуется им либо когда пациент проходит медицинское обследование. Предприятия сферы услуг иногда специально рекламируют преимущества, связанные с этой особенностью их товара (т.е. с тем, что услугами невозможно владеть), например низкие капитальные затраты и возможность оплаты услуг в рассрочку. [c.586]
В отличие от физических товаров, услуги характеризуются одновременностью производства и потребления, поскольку стрижка в парикмахерской, хирургическая операция, сеанс психоанализа, туристическое обслуживание или концерт поп-музыки поставляются потребителю и потребляются им одновременно. Данное свойство также отличает товар-услугу от физического товара, который, прежде чем его купят и потребят, проходит стадии производства, складского хранения и сбыта через сеть посредников. Эта особенность сферы услуг служит подтверждением важнейшей роли поставщика услуг, который является неотъемлемым компонентом процесса удовлетворения запросов потребителя. Поведение поставщика услуг часто влияет на приверженность клиентов к его компании гораздо сильнее, чем эффективность и качество самой услуги. Степень вежливости и дружелюбия поставщика играет очень важную роль в формировании восприятия потребителем предлагаемой им услуги. Таким образом, можно сделать вывод, что услуга должна предлагаться не только в нужном месте и в нужное время, но и надлежащим образом [3]. [c.586]
Очень часто в глазах клиента инженер, обслуживающий аппаратуру, или страховой агент, оформляющий сделку, олицетворяют саму компанию. В такой ситуации огромную важность для обеспечения высоких стандартов качества услуг приобретает подбор, подготовка и поощрение персонала, в обязанности которого входит непосредственное общение с потребителем. Таким образом, понятие неотделимости (и одновременности) процессов производства и потребления услуг породило идею маркетинга взаимоотношений в сфере услуг. Поэтому управление взаимодействием покупатель-продавец является центральным элементом маркетинга услуг и может быть эффективным только при условии взаимосвязи с потребителем [5], [6]. [c.586]
Качество услуг характеризуется значительной степенью непостоянства, что очень усложняет процедуру их стандартизации. Так, качество обслуживания в двух ресторанах одной и той же ресторанной сети может довольно сильно отличаться в зависимости от профессиональных качеств менеджеров и персонала а два учебных курса по маркетингу в одном и том же университете могут быть совершенно разными, поскольку их читают разные преподаватели. Если говорить о физическом товаре, то расхождения в качестве в данном случае контролировать намного проще благодаря централизации производства, автоматизации и контролю качества готовых изделий перед их отправкой в торговую сеть. Что же касается услуг, то они часто предоставляются во многих местах людьми, которые по-разному относятся к своим обязанностям (и в разной степени усталости), и при этом производство и потребление услуги происходит одновременно. Последняя характеристика означает, что в данном случае ошибку (например, грубость официанта) нельзя выявить и исправить перед потреблением услуги, как это возможно, например, если при проверке качества автомобиля выяснилось, что стеклоочистители на ветровом стекле установлены неровно. [c.586]
Стандартизация услуг — один из методов устранения проблем, возникающих вследствие непостоянства их качества. Например, руководство университета может обязать преподавателей использовать для создания слайдов, демонстрируемых на одних и тех же лекциях, одинаковые компьютерные программы. Важную роль при стандартизации услуг может сыграть использование вместо людей надежного технического оборудования. Ярким примером в данном случае служат автоматы для продажи напитков и банковские автоматы. Однако следует помнить о том, что при использовании машин необходим постоянный контроль за их работой. Например, банкоматы часто критикуют за то, что они ненадежны, а также за то, что по выходным дням в них нередко заканчиваются деньги. [c.587]
Четвертой характерной особенностью услуг является их недолговечность, которая проявляется в том, что их потребление невозможно отложить на будущее. Если физический товар не был продан, его можно поместить на склад с целью продажи в будущем а пустующий гостиничный номер или место в самолете означают потерянную прибыль, которая уже не может быть компенсирована завтра. Таким образом, при работе в сфере услуг очень важно обеспечить максимально точное соответствие спроса и предложения. Так, например, если в отеле по будням очень много постояльцев, но он практически пустует по выходным, основная задача маркетинга заключается в стимулировании посещаемости гостиницы в эти дни. Данной цели можно достичь путем введения скидок на стоимость номеров в выходные или развития инфраструктуры развлечений, например построить площадки для гольфа, организовать рыбную ловлю или воскресные пешеходные экскурсии. [c.587]
Нередки также случаи, когда поставщики услуг испытывают затруднения, связанные с чрезмерным спросом и недостаточным предложением. В отличие от продавцов физических товаров, которые могут в период застоя создать товарные запасы для продажи их во время максимального спроса, поставщики услуг такой возможности не имеют. Следовательно, необходимо рассмотреть альтернативные способы решения этой проблемы. Например, можно повысить гибкость структуры предоставления услуг путем найма на период максимального спроса служащих на неполный рабочий день. Кроме того, может помочь многопрофильная подготовка персонала, при которой служащих готовят к выполнению сразу нескольких функций. [c.587]
например, работники супермаркета могут быть обучены тому, как пополнять прилавки или работать на контроле. Эффективным бывает также стимулирование участия в предоставлении услуг самих потребителей (примером такого подхода могут служить завтраки самообслуживания в ресторанах гостиниц). Резкие колебания спроса могут быть сглажены также путем дифференциации цен, стимулирующей потребление услуг в периоды минимального спроса (например, снижение цены театральных билетов на дневные представления). Для повышения спроса в период застоя можно проводить по выходным специальные мероприятия (для гостиниц это могут быть, например, праздники гольфа или фестивали, посвященные историческим событиям). Кроме того, если задержка в предоставлении той или иной услуги неизбежна, необходимо сделать все возможное, чтобы сгладить это неудобство, скажем, оборудовав удобную комнату ожидания с комфортабельными сиденьями и бесплатными напитками. Наконец, для контроля над резкими колебаниями спроса и улучшения обслуживания в ресторанах, парикмахерских, театрах и других предприятиях сферы услуг широко практикуется система резервирования (или предварительного заказа) услуг. [c.587]
Основными аспектами управления в сфере услуг являются управление качеством и производительностью услуг, управление обслуживающим персоналом и позиционирование услуг. [c.587]
Даже на чисто интуитивном уровне представляется разумным предположение, что улучшение качества обслуживания повышает уровень удовлетворенности потребителя и приводит к увеличению объемов сбыта услуг и, следовательно, прибыли. И действительно, исследования показали, что компании, имеющие более высокий рейтинг по оценке качества их услуг, имеют лучшие показатели увеличения доли рынка и прибыльности [8]. И все же, несмотря на это, для многих предприятий сферы услуг высокие стандарты качества обслуживания остаются иллюзорными. Существует четыре основные причины несоответствия качества услуг (рис. 19.3), которые и становятся барьерами, отделяющими реальное восприятие потребителями качества услуг от ожидаемого [9]. [c.587]
Неадекватные ресурсы. Даже правильно определив, что ожидает от их предприятия потребитель, менеджеры не всегда стараются удовлетворить все их запросы. Причиной этому может служить стремление во что бы то ни стало снизить издержки или повысить производительность услуг, или просто желание избежать каких-либо неудобств для предприятия. [c.588]
Неправильная работа с персоналом. Менеджеры могут правильно оценить ожидания потребителей и даже обеспечить все необходимые для удовлетворения их потребностей ресурсы, но при этом невнимательно и неправильно подобрать и подготовить персонал и разработать неэффективную систему поощрений служащих. Такая недоработка может привести к плохому или нестабильному обслуживанию, что проявляется в отсутствии навыков общения с потребителями, неподобающей рабочей одежде и нежелании служащих быстро и эффективно решать проблемы клиентов. [c.588]
Для того чтобы обеспечить высокое качество услуг, первым делом необходимо максимально точно определить, чего ожидает потребитель, и постараться как можно полнее удовлетворить его запросы. Для этого следует составить ясную картину критериев, на основе которых формируются ожидания потребителя. При этом следует помнить о том, что потребители услуги оценивают не только результат ее потребления, но и свой личный опыт участия в обслуживания. Так, например, оценка услуг парикмахерской зависит не только от качества стрижки, но и от того, как чувствовал себя клиент, сидя в кресле. Очевидно, что парикмахер должен обладать не только сугубо профессиональными навыками, но и уметь вежливо обращаться с посетителем и даже быть интересным собеседником. При оценке результата обслуживания и опыта участия в процессе обслуживания учитываются следующие десять критериев [9]. [c.588]

Вернуться к основной статье