Выбор способа вступления на зарубежный рынок

из "Принципы и практика маркетинга "

Выбор стратегии вступления на зарубежный рынок, как правило, довольно существенно влияет на степень эффективности дальнейшего функционирования компании за границей [14]. Каждый способ вступления на международный рынок характеризуется своими показателями затрат капитала, риска, расходов на управление и перспектив прибыли. Среди основных способов вступления следует назвать косвенный и прямой экспорт, лицензирование, создание совместных предприятий и прямое инвестирование либо в новые производственные мощности, либо в приобретение существующих мощностей (рис. 20.3). [c.629]
Для косвенного экспорта характерны три основных преимущества. Во-первых, экспортные организации базируются в стране производителя, что делает связь с ними намного проще, чем с зарубежными посредниками, Во-вторых, при косвенном экспорте уровень инвестиций и степень риска ниже, чем при организации своего сбыта и структуры маркетингового обслуживания. И, в-третьих, при этом режиме вступления на зарубежный рынок можно с выгодой использовать знания и опыт выбранной экспортной организации в области международной торговли. [c.630]
Со временем, по мере роста уверенности, экспортер может принять решение приступить к выполнению своей собственной экспортной задачи. Для этого компании потребуется создать систему международных контрактов, провести маркетинговые исследования, решить вопросы, связанные с документацией и транспортировкой продукции, и разработать стратегию маркетингового комплекса. Способы прямого экспорта включают экспорт через зарубежных агентов и сбытовиков (независимых посредников), экспорт с использованием отечественных торговых агентов, а также путем создания за рубежом сбытового или маркетингового или филиала фирмы. [c.630]
Большинство компаний осуществляют экспорт своей продукции через зарубежных агентов и посредников (частично или в полном объеме). Так, например, именно этот способ используют более 60 процентов американских и более 70 процентов европейских фирм [15]. Если контракт подписан между одним экспортером и агентом, такой агент называется агентом с исключительными правами если агент наряду с товарами одного экспортера занимается продажей других, не конкурирующих друг с другом, изделий каких-либо компаний, то он называется агентом с частичными исключительными правами агент, занимающийся целым рядом разнообразных товаров, включая даже конкурирующие между собой изделия, называется агентом с неисключительными правами. [c.630]
В отличие от агентов, посредники получают право собственности на продукцию компании, и их услуги оплачиваются не в виде комиссионных, а на основании разницы между закупочной и продажной ценой товара. К услугам посредников прибегают, как правило, в тех случаях, когда требуется послепродажное обслуживание товаров, поскольку они чаще, чем агенты, обладают необходимыми для этого ресурсами. [c.630]
Преимущество использования и агентов, и посредников заключается в том, что они знакомы с местным рынком, традициями и условиями, имеют хорошо налаженные деловые контакты, и, кроме того, в них обычно работают иностранные специалисты. Вследствие того, что услуги агентов и посредников оплачиваются либо в виде комиссионных, либо на основе доли прибыли, они заинтересованы в увеличении объемов сбыта. Однако поскольку их вознаграждение зависит только от объема сбыта, они часто не считают нужным затрачивать много времени и усилий на расширение рынка сбыта новой продукции. Кроме того, при работе с агентами и посредниками может быть ограничена обратная связь с потребителями, так как они часто видят свою первостепенную роль в том, чтобы быть агентом по закупкам для покупателей, чем агентом по продажам для экспортера. [c.630]
В общем, экспорт с использованием независимых посредников — это способ вступления на зарубежный рынок, характеризующийся незначительными объемами инвестиций, однако вполне возможно, что компания, выбравшая его, понесет большие расходы на маркетинговые исследования. Кроме того, иногда трудной и дорогостоящей задачей становится аннулирование контрактов с такими посредниками. Таким образом, данный вариант вступления на зарубежный рынок следует проанализировать очень тщательно и не рассматривать его как наиболее простой и дешевый способ. [c.630]
Торговые представители, как правило, являются служащими компании, благодаря чему обеспечивается большая степень контроля над их деятельностью, чем при работе с независимыми посредниками. Пользуясь услугами независимого агента или посредника, компания не может проконтролировать, насколько старательно он работает с ее продукцией, а также проследить за уровнем связи с потребителями, зато компания может многого требовать от своего торгового представителя. [c.630]
Кроме того, работники фирмы, как правило, проявляют большую, чем независимые агенты и посредники, степень обязательности по отношению к потребителям. По этой причине их часто используют на промышленных рынках, на которых существует всего несколько крупных потребителей, стремящихся к тесным взаимосвязям с поставщиками, и большие размеры заказов оправдывают затраты на заграничные командировки. По этим же причинам данный способ обслуживания рынка также широко используется при продаже товаров государственным закупочным организациям или розничным торговым сетям. [c.630]
Компанию, которая впервые решила экспортировать свою продукцию, подстерегает множество потенциальных ловушек [16]. Во врезке 20.2 рассказывается о десяти наиболее распространенных ошибках при выборе способа вступления на зарубежный рынок и о том, как их можно избежать. [c.631]
Экспорт может быть весьма рискованным предприятием, особенно для компании, которые выходят на международный рынок впер вые. Далее мы приводим описание десяти наиболее распространенных ошибок и расскажем, как их можно избежать. [c.631]
Решение. Рассматривайте предприятие как долговременный проект и будьте готовы к тому, что первым делом необходимо построить надежную базу. Если это сделать не удается, с экспортной деятельностью лучше повременить. [c.631]
Решение. Тщательно оцените личные и профессиональные качества каждого сотрудника, работающего с клиентами, а также мощности фирмы-посредника и ее опыт в сфере управления. [c.631]
Решение. Основывайтесь на анализе привлекательности рынка и возможностей вашей компании, первоначально сконцентрируйте усилия на одной-двух географических зонах и, только укрепившись в них. расширяйтесь далее. [c.631]
Решение. Уделяйте постоянное внимание экспортным рынкам путем до/повременного подхода к ведению экспортного бизнеса. [c.631]
Решение. Налаживайте партнерские отношения со всеми основными посредниками, шире использ йтс предложения о специальных скидках, программы стимулирования сбыта, специальные условия кредитования и совместные рекламные кампании. [c.631]
Решение. Не доверяйте модификацию продукции посредникам. Чтобы сохранить доброжелательные отношения с посредниками и обеспечить надлежащий контроль над качеством продукции, все изменения следует вносить на фабриках. [c.631]
Решение. Для перевода материалов наймите местного специалиста. [c.631]
Решение. Если экспортер не облагает достаточными финансовыми или людскими ресурсами, чтобы нанять опытный персонал для экспорта своей продукции, следует найти квалифицированною посредника. [c.632]

Вернуться к основной статье