Резюме

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

Изучение имеющейся у фирмы совокупности покупателей, приоритетов и сегментов состоит из четырех этапов. Они помогают компании определить значимость различных рынков и групп покупателей. [c.42]
Эти потребности, называемые также Основными Ценностями Покупателей (ОЦП), представляют собой принципиальные аспекты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся или требуются покупателями. [c.42]
Подведение итогов на1-ми2-м этапе не составит труда. На рис. 2.1 приведен пример таких результатов для рынка фотоаппаратов. [c.42]
К примеру, некоторые автопроизводители сегментируют свои рынки по объему двигателя автомобиля. Они знают, что каждой из полученных категорий машин будут соответствовать свои потребности покупателей (ОЦП). Для типичного покупателя маленькой машины гораздо важнее экономичность в смысле расхода топлива и затрат на обслуживание, в то время как покупателя крупного автомобиля представительского класса больше интересует качество отделки салона. [c.42]
Этот пример наглядно демонстрирует переход к последнему этапу данного анализа, который заключается в финансовой оценке стоимости каждого рынка — и крупных индивидуальных покупателей — для бизнеса. [c.45]
Наиболее распространенным и простым способом оценки продаж и вклада в покрытие затрат (финансовой ценности для компании) каждого рынка является ЛБС-анализ. В следующих двух разделах мы расскажем о том, как с его помощью можно проанализировать отдельные рынки (сегменты или территории) и индивидуальных покупателей. [c.45]
Для каждого рынка укажите текущий объем продаж в физических или денежных единицах. Чаще всего используют товарооборот, выраженный в денежных единицах. [c.45]
для каждого рынка (сегмента или территории) укажите его текущий финансовый вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек). [c.46]
Строится стандартный график по оси X откладывается величина финансового вклада в покрытие затрат, по оси Y — объем продаж. В зависимости от разброса данных можно использовать логарифмические шкалы, но, как правило, хватает обычного графика, где по осям напрямую откладываются значения параметров. [c.46]
В идеальных условиях все точки — каждая точка представляет собой рынок (сегмент или территорию) — располагались бы в правом верхнем углу графика высокий объем продаж и высокий вклад в покрытие затрат. Говоря простым языком, много продали — много получили . Это сегменты класса Л . [c.46]
На самом деле у многих компаний такой картины не наблюдается. Большинство рынков может оказаться в левом нижнем углу графика (низкий объем продаж и низкий вклад в покрытие затрат сегменты класса С ) или в середине, когда объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик (класс В ). [c.46]
Очевидно, что такие перемещения и улучшения не всегда возможны. В отношении рынков в левом нижнем углу графика нужно принимать жесткие меры, поскольку их ценность для фирмы невелика. [c.48]
Пока что наш ЛБС-анализ был сконцентрирован только на уровне рынков (сегментов или территорий). Он позволяет определить те рынки, что имеют относительно небольшую ценность для компании. В таких случаях имеет смысл перейти ко второму уровню анализа, когда аналогичным образом изучаются индивидуальные покупатели. [c.48]
Анализ, опять же, может проводиться по отдельным продуктам либо их комбинациям. [c.48]
Для каждого покупателя укажите текущий объем продаж в физических или денежных единицах. Чаще всего используют товарооборот, выраженный в денежных единицах. [c.48]
для каждого покупателя укажите его текущий финансовый вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек). [c.48]
Строится стандартный график по оси X откладывается величина финансового вклада в покрытие затрат, по оси Y — объем продаж. В случае большого разброса данных можно воспользоваться логарифмическими шкалами. [c.48]
Две последние стадии, оценка и диагноз, проводятся точно так же, как описано в предыдущем разделе. Разница будет лишь в том, что компании обычно проще отказаться от малозначительных покупателей (тех, что находятся в левом нижнем углу графика), чем от целых сегментов. [c.48]
Отметить объемы продаж и вклады в покрытие затрат ключевых рынков (сегментов или территорий) либо основных покупателей вашей фирмы можно с помощью рис. 2.4. Разметка осей производится согласно ситуации. Мы предлагаем такой подход сначала оценить все рынки и решить, какие из них приносят низкие и высокие объемы продаж и финансовые вклады в покрытие затрат, а затем нанести отметки на оси графика. Далее оцените привлекательность отмеченных рынков и покупателей, как было описано выше. [c.49]
Описанный анализ прост и вместе с тем дает важное представление о существующих группах покупателей и сегментах, их основных характеристиках, относительной важности для компании за последние годы и текущем значении в виде объемов продаж и финансовых вкладов. [c.50]

Вернуться к основной статье