Анализ поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какое продвижение нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах скорее всего выразится в снижении эффективности маркетинговых программ. [c.69]
Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и составить для них маркетинговые программы. [c.70]
Некоторые из вышеуказанных вопросов напрямую относятся к потребностям или, как их иногда называют, основным ценностям покупателей (ОЦП). ОЦП — это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует требуемым ОЦП. Например, станции технического обслуживания автомобилей должны иметь возможность быстро найти и доставить необходимую запчасть. В противном случае они просто не смогут работать эффективно. [c.70]
Разработка эффективных маркетинговых программ также напрямую связана с наличием подробного профиля характеристик различных типов покупателей. Во многих компаниях поступают следующим образом строят формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно с этим составляют список их ОЦП. Как-никак, идея о том, что определенные характеристики покупателей связаны с конкретными потребностями и запросами, является центральной частью концепции эффективного планирования маркетинга. [c.71]
Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта. Например, туристические фирмы знают, что приобретение путевки — это долгий процесс и в принятии решения участвуют все члены семьи. Следовательно, имеет смысл напечатать подробные брошюры, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому персональное обслуживание силами агентов по туризму, которые могут ответить на все оставшиеся нерешенными вопросы. Короче говоря, зная процесс совершения покупки, продавцы и поставщики услуг могут составить для целевых покупателей более подходящий маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение и персонал). [c.71]
Предпринималось немало попыток составить модель или план того, как совершают покупки индивидуальные потребители. На рис. 5.1 представлена наиболее типичная схема. [c.72]
Все этого говорит о том, что компания должна знать, как и почему покупатели совершают покупки. Построив поэтапный план этого процесса, можно уточнить маркетинговые усилия, предпринимаемые на каждой из соответствующих стадий. [c.74]
Организации из двух последних категорий обычно занимаются предоставлением услуг. [c.74]
Существуют различные модели процессов принятия решений о покупке в организациях. На рис. 5.2 представлен наиболее типичный из разработанных подходов. [c.76]
Процесс совершения покупки потребителями и организациями имеет много общего, однако сделки между юридическими лицами носят более формальный характер. Когда организация осознает потребность в товаре или услуге, она составляет спецификацию и по ней отбирает поставщиков. Полученный список ранжируется и оценивается по уровню цен, надежности и репутации, наличию ноу-хау о продукте, уровню сервиса, на основе чего принимается решение о выборе. Здесь также присутствует элемент оценки после покупки, причем не только в отношении товаров или услуг, но и поставившей их организации. [c.76]
Как правило, в организациях в процессе совершения покупки участвует больше людей, чем в случае с потребителями-физическими лицами. Всех, кто в организации так или иначе связан с покупкой, называют закупочным центром. При этом каждый его участник отвечает за исполнение своей роли. Сколько человек будет участвовать в покупке, зависит от конкретной организации, но чаще всего определяется типом покупки, связанным с ней риском и временными ограничениями. Например, в университете за закупку повседневных канцелярских товаров может отвечать один клерк, а в покупке нового компьютерного оборудования участвуют несколько представителей более высокого уровня. [c.77]
Компании-поставщики ходовых потребительских товаров обычно ориентируются на массовый рынок. Однако многие компании, работающие на рынке покупателей-организаций, контактируют с относительно небольшим числом покупателей. В этой связи повышается вероятность установления долгосрочных взаимоотношений, с помощью которых компании стремятся получить такие выгоды, как меньший риск, доверие, взаимная адаптация, экономия времени и так далее. При таких взаимосвязях значительно возрастает роль личной продажи (личного контакта представителя продавца с покупателем). [c.77]
Покупатели-организации часто должны действовать в рамках корпоративных правил и процедур и имеют довольно ограниченное влияние на осуществляемую покупку. Некоторые организации отличаются особым бюрократизмом. Широко применяется назначение собственных цен и проведение тендеров. [c.77]
В некоторых отраслях существует тенденция к концентрации в определенных регионах. Например, в Великобритании компании из сферы информационных технологий располагаются вдоль шоссе М4. [c.78]

Вернуться к основной статье