Резюме

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

Какую стратегию выберет компания, зависит от массы рыночных, продуктовых и конкурентных факторов. Каждый из них нужно внимательно обдумать, прежде чем принимать решение о числе сегментов. Прежде чем сегмент будет признан целевым, следует рассмотреть следующие вопросы. [c.120]
Сбалансированная оценка этих факторов поможет компании принять решение о жизнестойкости сегментов и убедиться, что ресурсы будут направлены туда, куда нужно. [c.122]
Заметную помощь в определении привлекательных рынков, на которых компания сильна, может оказать матрица целенаправленной политики (см. главу 7, п. 7.2). Каждый сегмент необходимо оценить по привлекательности рынка и бизнес-позиции, затем расположить его на графике МЦП, как показано на рис. 7.2. Сегменты, находящиеся в центре и верхнем левом углу графика, должны рассматриваться как приоритетные (см. рис. 7.3). [c.122]
С помощью рис. 8.3 делается резюме выбора целевых сегментов. [c.122]
В этой главе мы рассказали о миссии компании и первых двух составляющих маркетинговой стратегии сегментировании рынка и выборе целевых рынков. При этом, используя миссию в качестве главного ориентира, могут быть пересмотрены существующие сегменты. Кроме того, компания производит переоценку приоритетов при выборе наиболее важных сегментов или групп покупателей. [c.122]
Определив целевые сегменты, компания должна установить основу конкуренции — на основе чего она будет конкурировать на выбранных рынках. Также должен быть поднят вопрос, как позиционировать торговую марку в умах целевых покупателей. Цель этой главы — рассмотреть эти составляющие стратегии маркетинга и предложить средства для сбора необходимой информации. [c.123]
Основа конкурентоспособности Тесно связана с успешным определением отличительного преимущества (ОП), или конкурентного отличия. Без отличительного преимущества долгосрочный успех на рынке становится маловероятным, а компания превращается в уязвимую мишень для конкурентов. Торговля, к примеру, может вестись исключительно на базе цены, и при таких обстоятельствах компанию практически неизбежно ждет провал. При наличии преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали уникальные сильные стороны и достижения фирмы. Это ставит конкурентов в неудобное положение, поскольку им приходится догонять, прежде чем хотя бы делать попытки в чем-то превзойти соперника. [c.123]
Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает компания или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые покупатели и чего нет пока у конкурентов. Преимущество может быть в самых разных сферах в технической оснащенности, сервисе, доставке, широте ассортимента и так далее. [c.124]
Приведенная ниже последовательность позволяет компании определить и обезопасить свое конкурентное преимущество. [c.124]

Вернуться к основной статье