Резюме

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

При составлении маркетинговых программ вы должны делать упор на следующие важнейшие аспекты основные ценности покупателей, угрозы со стороны конкурентов, любые отличительные преимущества перед конкурентами и необходимое позиционирование марки. Чтобы не упустить какой-либо элемент из виду, используйте рис. 11.1 для сведения всех этих аспектов воедино. Помните, что маркетинговые программы должны составляться с расчетом на удовлетворение покупателей, повторение шагов конкурентов или превосходство над ними в них должны подчеркиваться все сильные стороны и отличительные преимущества, и одновременно с этим производится требуемое позиционирование. Пример на рис. 11.1 составлен на основе глобального рынка оборудования для земляных работ. [c.148]
Маркетинг-микс представляет собой набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Его составляющими нужно управлять так, чтобы целевые покупатели получали удовлетворение от продукта, происходило плановое внедрение стратегий и достигалось разработанное позиционирование. Для этого решения должны быть четкими и выполнимыми. Вполне возможно, что для каждого целевого рынка или сегмента нужно будет составить свой, особенный маркетинг-микс. [c.149]
Все элементы маркетинга-микс очень важны, поэтому в этой книге мы подробно рассмотрим каждый из них и расскажем, какие требования он предъявляет. Это имеет особое значение для планирования, потому что рекомендации по маркетингу-микс представляют собой видимый результат составления программы и являются сутью документа плана маркетинга. [c.149]
В этой главе мы предложим вам двенадцать таблиц, информация из которых освещает отдельные рекомендации по составляющим маркетинга-микс. На их основе будет осуществляться дальнейшая работа — подготовка окончательного плана маркетинга. [c.149]
Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком определенных фундаментальных маркетинговых составляющих, включая осведомленность о марке, осведомленность о продукте, имидж продукта, качество получаемого продукта, послепродажное обслуживание/поддержку и техническую компетенцию, ценность получаемого продукта, характеристики функционирования продукта, своевременную доставку и профессионализм в обслуживании — и все это по сравнению с ведущими конкурентами. С помощью таблицы на рис. 11.2 можно собрать вместе всю информацию, необходимую для определения улучшений, которые можно сделать путем изменения маркетинговых программ. [c.151]
Под элементом продукт в маркетинге-микс понимается все (как положительное, так и отрицательное), что получает покупатель в результате обмена. Это совокупность материальных и нематериальных атрибутов, включая функциональную, социальную и психологическую полезность, или выгоды. Продуктом может быть товар, услуга или идея., Товар-микс — это совокупность ряда продуктов, которые компания предлагает своим покупателям. [c.151]
Компания должна иметь правильный набор продуктов, которые бы гарантированно нравились целевым рынкам и удовлетворяли покупателей. Это может потребовать модификации некоторых (или всех) существующих продуктов, устранения других и, возможно, разработки новых. Если от продукта нужно отказаться, то делать это можно по-разному сразу полностью прекратить производство, использовать все оставшиеся запасы или сокращать выпуск постепенно. Основную роль здесь играет анализ жизненного цикла товара эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых. Зависимость от зрелых и устаревающих продуктов однозначно является прямой дорогой к провалу. [c.152]
Наличие правильного набора продуктов являет залогом успеха любой компании. Все необходимые изменения должны выражаться в виде рекомендаций, являющихся, в свою очередь, результатами планирования маркетинга. Они могут касаться не только продукта как такового, но и его подкрепления сервиса, работы с покупателями. Итоговый товар-микс должен отражать определенные ранее ОЦП. [c.152]
Необходимый товар -микс указывается для каждого целевого рынка, особенно если требуются дополняющие или производные продукты. Для составления товара-микс вы можете воспользоваться рис. 11.3, где в качестве образца приведен пример британского рынка грузовых автомобилей. Также необходимо определить уровни сервиса в поддержку данного товара-микс, как показано на рис. 11.4 и 11 12. [c.152]
Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является реклама многие наблюдатели даже считают ее сутью маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основная часть бюджета, однако эффективное продвижение — это гораздо больше, чем просто рекламная деятельность. [c.152]
Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести (купить) продукт компании. Процесс приобретения выглядит следующим образом сначала у потребителя появляется осведомленность о продукте, затем он должен проявить к нему интерес, попробовать его, и только потом, при благоприятной оценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для воздействия на каждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения. [c.155]
Возьмем, к примеру, процесс покупки стиральной машины. На стадиях осведомленности и интереса потребители могут обращаться к газетам в поисках объявлений о розничной продаже. Далее человек может посетить несколько выбранных магазинов и спросить совета у друзей и родственников. Перед тем как сделать окончательный выбор, он может проконсультироваться у продавца насчет цен и послепродажного обслуживания. [c.155]
Применяя элементы продвижения-микс в надлежащей комбинации, можно сделать процесс приобретения продукта более гладким и усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты, нужно знать, в каком порядке действовать. [c.156]
чтобы компания понимала потребности и Ожидания своей целевой аудитории, а также важность создания выработанной ранее позиции марки до того, как будет произведен отбор инструментов продвижения и средств распространения сообщения. [c.157]
Обращаем ваше внимание, что целевая аудитория может быть и не конечными потребителями — теми, кто непосредственно потребляет продукт. Это вполне могут быть посредники в канале товародвижения или третьи стороны, такие как оптовики, розничные торговцы, дистрибьюторы и агенты. В зависимости от того, в какую точку канала направлены усилия, требуется разная политика продвижения. Политика проталкивания нацелена на ближайшего участника цепочки распределения (для производителя это оптовик), в то время как политика протаскивания направляет усилия непосредственно на конечного потребителя (то есть производитель воздействует на домохозяйство). Большинство фирм должны осуществлять и ту, и другую политику, соответственно с разными вариантами продвижения-микс. [c.157]
Еще раз напоминаем, что программы продвижения обязаны доносить до целевых покупателей выработанное позиционирование и подчеркивать все отличительные преимущества перед конкурентами. [c.158]
Например, создать осведомленность о марке, вызвать продажи, противодействовать рекламной кампании конкурента, поддержать выход нового продукта и другие. [c.159]
Заполните форму для каждого целевого сегмента. [c.161]

Вернуться к основной статье