Базисные категории маркетинга

из "Введение в теорию маркетинга "

Если проанализировать определения, которые дал Филипп Кот-лер, станет очевидным, что к фундаментальным понятиям или категориям этого сложнейшего явления относятся такие, как нужда, потребность, запрос или спрос (на английском языке этот термин звучит как желание), товар, обмен, сделка, рынок. Следовательно, отправной точкой маркетинга является существование нужд и потребностей, которые подлежат удовлетворению. [c.31]
первой исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд. [c.31]
Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. [c.31]
Второй базисной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. [c.31]
Потребность — это нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. [c.31]
Теория потребностей занимает весьма важное место в философии, социологии и экономической теории. Она не была обделена вниманием практически ни одной из крупных социологических и экономических школ. Три из них — классическая, марксистская и институциональная — внесли наибольший вклад в развитие теории потребностей. [c.31]
марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения. Резонно отметить, что до своей реализации потребности существуют как проявляющиеся и усиливающиеся ощущения недостатка в чем-либо, а по мере реализации возникшее напряжение ослабляется и угасает, Маркс сформулировал закон развития потребностей , заключающийся в их постоянном возникновении и возвышении. Марксизм полагает, что развитие потребностей совершается в процессе и на основе развития способа производства, который вообще занимает центральное место в экономической доктрине Маркса и его последователей. [c.31]
Существуют также потребности первичные и производные. В классической школе первичные потребности именуются нуждами, а производные — потребностями. [c.32]
Различие между материальными и духовными потребностями определено не очень отчетливо. В институциональной школе принято более понятное деление на физиологические, психологические и интеллектуальные потребности. [c.32]
Первые два уровня объединяют первичные, или врожденные, потребности, последние три — вторичные, или приобретенные, потребности. [c.32]
По Маслоу, процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими), причем потребности более высокого уровня становятся актуальными только после того, как удовлетворяются потребности предыдущего уровня. [c.33]
Этот принцип называют еще принципом доминанты. Несмотря на то что впоследствии этот тезис подвергался обоснованной критике, именно он является стержневым при разработке маркетинговой стратегии. Маслоу вводит в научный оборот понятие интенсивности потребности, которая определяется ее местом в иерархии, а также степенью удовлетворения. Его идеи до сих пор широко применяются в таких областях, как управление персоналом, менеджмент, стимулирование и, конечно, маркетинг. [c.33]
Один из самых глубоких знатоков рациональной психологии, на которую чаще всего опираются в бизнесе, Дейл Карнеги, автор бестселлеров Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей , Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично и Как перестать беспокоиться и начать жить , чрезвычайно метко заметил Не столь много, но того немногого, чего вы действительно желаете, вы добиваетесь с явной настойчивостью. Почти каждый нормальный взрослый человек хочет здоровья и сохранения жизни пищи сна денег и вещей, которые можно приобрести за деньги жизни в загробном мире сексуального удовлетворения благополучия своих детей сознания собственной значимости . На последней потребности он и построил свою коммуникативную практику, ставшую впоследствии частью классической теории делового администрирования. [c.33]
Для потребностей характерно то, что они в принципе существуют объективно. Часть из них являются осознанными, например, потребности в продовольственных товарах и одежде. Другие находятся в латентном состоянии до момента, когда с помощью маркетинга или без таковой, отдельный индивид осознает их существование и начнет поиск способа их удовлетворения. [c.33]
Задача маркетинга в этом отношении состоит в исследовании потребностей и желаний, особенно тенденций их изменения, и в представлении полученных результатов заинтересованным организациям для принятия соответствующих управленческих решений. [c.33]
Запрос, или спрос, является третьей исходной идеей маркетинга. [c.34]
Чаще всего под спросом понимают платежеспособный спрос, оцениваемый в количественном отношении как сумма возможных продаж в натуральном выражении. Обычно на практике платежеспособный спрос дается в стоимостном измерении и исходит из имеющихся статистических данных или более или менее точных экспертных оценок. Однако очевидно, что для производителя определенного товара информация о реализации в предыдущем году на данном рынке в виде объема продажи этого товара в стоимостном отношении не имеет никакой практической пользы. Задача маркетинга в этом случае состоит в том, чтобы собрать и предоставить такую информацию, которая сопровождается анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар или его модификации. Таким образом, определяя отдельно понятия потребность и нужда, желание (запрос, спрос) мы уяснили в комплексе ту часть понятия маркетинга, которая связана с изучением потребительского спроса. [c.34]
Очевидно, что, в подавляющем большинстве случаев, потребности удовлетворяются товарами. [c.34]

Вернуться к основной статье