Для совершения сделки купли-продажи необходимо как минимум, чтобы один из участников имел товар и желал продать его, а другой хотел и мог его купить (рис. 3, строка I). Прямые поставки от производителя к потребителю типичны для торговли средствами производства и не характерны для продажи предметов потребления. Отечественному поставщику, особенно на внешнем рынке, бывает трудно, а порой невозможно сразу выйти на потребителя товара, и он вынужден обращаться к иностранному посреднику (строка II). Иногда собственнику товара выгоднее воспользоваться услугами отечественного посредника-продавца, чем самому заниматься реализацией товара за границей, и тогда поиски потребителя ложатся на экспортера (строка III). Пожалуй, наиболее часто во внешней торговле услугами посредников пользуются обе стороны и собственник товара — изготовитель, и потребитель (строка IV).