Каковы особенности инновационного маркетинга

из "Инновационный менеджмент "

Заслугой Интернета является то, что его применение позволяет радикально упростить процесс установки электронной связи между предприятиями и начать использовать все преимущества EDI быстрее и с существенно меньшими затратами. Это означает, что эти связи между компаниями растут быстрее и становятся более понятными. Это, в свою очередь, означает, что компании становятся способными к более тесному сотрудничеству и к большему удовлетворению запросов своих клиентов. Приведем только два примера из широкого спектра возможностей установления тесных электронных связей между предприятиями. [c.94]
Автоматизация цепочек снабжения. Хотя непрямые закупки могут принести неплохой возврат инвестиций, автоматизация сетей снабжения является той областью, которая, по мнению компании, обеспечивает наиболее быструю отдачу от вложения средств, поскольку она имеет самое непосредственное отношение к продуктивности компании. В то же время эта область требует существенно более осторожного и точного анализа и выработки стратегии. [c.94]
Автоматизация цепочек снабжения компании подразумевает установление прямых связей с фирмами, снабжающими компанию всем необходимым для производства и доставки товаров или услуг. [c.94]
Традиционный сценарий фирма прогнозирует запросы свои потребителей и запрашивает у своих поставщиков точно такое количество материалов или услуг, которое ей для этого необходимо. При этом все основывается на способности сделать правильный прогноз. Иногда фирма покупает меньше материалов или услуг, чем нужно, иногда — слишком много, иногда (возможно, по счастливой случайности) — именно столько, сколько нужно. [c.95]
Новый сценарий посредством Интернета фирма связана с поставщиками, которые видят заявки ее потребителей и доставляют именно столько материалов, сколько ей нужно для того, чтобы выполнить заказы. Такие цепочки могут пронизывать всю структуру преобразования сырьевых материалов в продукт, находящийся в руках у потребителя. Этот тип электронных цепочек снабжения позволяет фирме и ее партнерам работать не только более эффективно, но и более результативно, постоянно улучшая качество обслуживания потребителей и предоставляя им именно те товары и услуги, которые они хотят. [c.95]
Развитие электронного бизнеса также приведет к большей прозрачности рынка. Это, в свою очередь, означает, что потребители вправе ожидать большего единства цен (однако вовсе не обязательно — их снижения). Поставщики отныне не смогут завышать прибыль, полагаясь на неосведомленность покупателя им придется более тщательно выбирать потребителей своих товаров и услуг. Несмотря на достижение ценовой унификации, предполагается, что прибыли поставщиков возрастут, поскольку Интернет значительно увеличивает емкость потребительского рынка. [c.97]
Пример стратегических преимуществ технологий на фармацевтическом рынке демонстрирует изменение систем бизнес-процессов, установившихся в компаниях, под воздействием современных компьютерных технологий. [c.97]
На первом этапе становления рынка лекарственных средств в России степень автоматизации большинства процессов была крайне низкой — персональный компьютер — ПК — использовался лишь для печати документации, накладных, счетов-фактур и в качестве калькулятора (бухгалтерские операции). Проблемы конкуренции не было, небольшое количество компаний, работающих на рынке, малый ассортиментный перечень, а также стабильная клиентская база позволяли коммерческим предприятиям не пересекаться на рынке. Бизнес-процессы в подобных фирмах были хорошо формализованы и в течение длительного времени не претерпевали изменений. Основу штата составляли сотрудники с высшим фармацевтическим образованием (провизоры). Ассортимент компаний был относительно постоянным, поэтому в должностные обязанности специалистов входили в основном только закупки препаратов на предприятиях-изготовителях на наиболее удобных для организации условиях. Отсутствие сколь-либо значительной динамики в клиентской базе обусловливало критическое отношение к маркетинговым мероприятиям и анализу рынка. [c.97]
По мере развития рыночных отношений в России начал расширяться и фармацевтический рынок. Клиентская база компаний Стала увеличиваться, и дальнейший контроль деятельности фирмы осуществлять вручную стало невозможно. Появились первые компьютерные системы корпоративного учета, которые хранили и обрабатывали информацию о товародвижении,, состоянии склада, а также финансовую информацию. [c.97]
Инвестиционная привлекательность фармацевтического рынка продолжала возрастать, и это вызвало определенные проблемы. Стало появляться множество компаний с гораздо более агрессивной, чем у существующих, политикой (демпинговые цены, широкая товарная номенклатура). Возник дефицит клиентской базы, и стало понятно, что без постоянных мероприятий по стимулированию сбыта обходиться более невозможно. В коммерческих предприятиях стали повсеместно возникать отделы маркетинга, позволяющие фирмам более гибко реагировать на изменения рыночной ситуации. [c.98]
Стратегия компаний постепенно менялась расширялся ассортиментный перечень (в среднем на тот момент он достигал 600— 800 позиций), приоритетной стала экспансия деятельности компании в регионы. Объем данных, которые должны были пропускать через себя маркетинговые подразделения, увеличивался в геометрической прогрессии. Это дало толчок к дальнейшему совершенствованию систем корпоративного учета, на которые теперь возлагались функции предоставления аналитической и статистической информации. [c.98]
Ценовая политика стала более гибкой, чутко реагирующей на внешние воздействия. Обеспечение клиентов наиболее полной и достоверной информацией традиционными способами (доставка прайс-листа вместе с товаром, передача по факсу) уже не удовлетворяло их потребности. Этому способствовало также увеличение товарного ассортимента. Повсеместное распространение компьютерной техники позволило внедрить такое эффективно применяющееся и сейчас средство, как рассылка информации по электронной почте. [c.98]

Вернуться к основной статье