Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок и аналогии

из "Основы маркетинга "

В практике маркетинга нередки случаи, когда базисной информации о рынке либо нет, либо она не заслуживает доверия. Это бывает на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. [c.108]
В этих случаях для прогнозирования рынка может быть использован метод экспертных оценок. Он основан на опросе экспертов — достаточно компетентных специалистов. Его суть состоит в том, что каждый из экспертов высказывает свою субъективную точку зрения о перспективах рынка, основываясь на собственном опыте и своем видении проблемы. Полученные от экспертов оценки усредняются, чем достигается объективность экспертизы в целом. [c.108]
К подбору экспертов следует относиться весьма серьезно, так как от их знаний, опыта, компетентности зависят результаты экспертизы. Для прогнозирования спроса этим методом лучшими экспертами могут быть квалифицированные работники торговли разных уровней управления или научные работники, хорошо знакомые с рынком данного товара. Для прогнозирования товарного предложения лучше пригласить руководителей и специалистов промышленности, а также бывших распределительных органов. При прогнозировании цен весьма полезными могут оказаться финансисты или работники бухгалтерского учета. Обычно для экспертизы приглашают не более 30 экспертов. [c.108]
Обычно считается, что если степень согласованности мнений экспертов превышает 50%, то экспертизе можно доверять. [c.109]
Например, результаты экспертизы прогноза спроса на товар А приведены в таблице. [c.109]
Экспертные оценки применяются и в тех случаях, когда необходимо выбрать тот или иной вариант прогноза. Дело в том, что прогнозы часто делаются в нескольких вариантах. Практики же обычно требуют одну цифру. (Принимается конкретное коммерческое решение безвариантного характера.) В этих случаях лучше пригласить экспертов разного уровня компетентности, установив для них разную степень значимости в виде коэффициентов веса. Действительно, работники районного, областного и республиканского уровней управления торговлей в разных вопросах имеют разный уровень компетентности. [c.110]
Одной из разновидностей метода экспертных оценок является метод Дельфы. Его особенности состоят в том, что экспертов опрашивают несколько раз. После первой оценки усредненные данные направляют каждому из экспертов с просьбой познакомиться с ними и, возможно, изменить свою первоначальную оценку. Эти повторные данные вновь усредняют и вновь направляют каждому из экспертов с аналогичной просьбой. Имеется в виду, что после каждой такой оценки результаты прогноза становятся более объективными. [c.111]
Когда о прогнозируемом явлении или его динамике мало что известно, оценка перспектив его развития может быть осуществлена методом аналогии. [c.111]
Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление. Этот метод прогнозирования откровенно оценочный. Он применяется в тех случаях, когда базисной информации о развитии рынка нет, а времени на применение какого-либо более точного метода прогнозирования недостаточно. Чаще всего такой перенос делается в территориальном аспекте. [c.111]

Вернуться к основной статье