Организация управления маркетингом

из "Основы маркетинга "

Как уже говорилось ранее, маркетинг представляет собой совокупность методов, средств и приемов по управлению рыночной деятельностью. Управление — весьма сложная и разнообразная сфера деятельности. Она включает множество аспектов и является предметом отдельной дисциплины менеджмент , изучаемой в вузах. В рамках данного учебного пособия будут рассмотрены лишь вопросы, касающиеся управления маркетингом. [c.116]
Управление предприятием в условиях рынка начинается с вопросов что производить, по какой цене продавать . Лишь после ответов на эти вопросы начинается производственная деятельность. Поэтому ближайшим помощником руководителя предприятия сегодня должен стать специалист по маркетингу и лишь затем главный инженер, главный технолог, главный механик и т. д. [c.116]
Организационное построение службы маркетинга может быть самым./разнообразным. Оно зависит от возможностей фирмы и ее стратегической ориентации. Обычно выделяют четыре разновидности структур службы функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации. [c.117]
Когда фирма работает на нескольких рынках и продает большое количество разновидностей товаров, то функциональная ориентация службы маркетинга малопригодна, так как она не может справиться с изучением, планированием, рекламой и сбытом этих товаров. В этом случае лучше организовать службу маркетинга по схеме товарной ориентации. [c.117]
Г Управляющий маркетингом товара Б Управляющий рекламой... [c.117]
Если фирма работает на большом количестве рынков, а номенклатура ее товаров не слишком велика, то более оправданной является региональная ориентация организационного построения службы маркетинга. [c.118]
Особенностью России является тот факт, что в ней остаются министерства и ведомства, руководящие торговлей, а также администрации районов и областей. Поэтому службы маркетинга могли бы быть созданы в этих подразделениях. Однако этот вопрос пока не решен. [c.118]
Кроме кадровой и организационной проблем при управлении маркетингом должны быть решены методические, информационные и финансовые проблемы. Другими словами, необходимо разработать конкретные методики по проведению маркетинговой работы (как собрать, спрогнозировать,, / проанализировать информацию о рынке), какими могут быть источники финансирования, как должны возмещаться эти затраты и т. д. [c.118]
Данный маркетинговый цикл никогда не прекращается. Он осуществляется периодически, 1—2 раза в год, а при неблагоприятной конъюнктуре даже чаще. Однако простое перечисление разделов маркетингового цикла свидетельствует для его осуществления требуются определенное время и труд высококвалифицированных специалистов, что еще раз подтверждает необходимость предварительного решения кадровой проблемы. [c.120]
Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации, которая может быть удовлетворительной и неудовлетворительной. Он заключается в ответах на вопросы, которые сводятся в общую таблицу с разделением на две группы сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности. [c.120]
Ситуационный анализ затрагивает также цели маркетинга, его программу, организацию, паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения), упаковку товаров, сервисное обслуживание и, конечно, систему формирования спроса и стимулирования сбыта, которая будет рассмотрена в специальном разделе настоящего учебного пособия. [c.124]
Кроме того, сюда же относится изучение прогноза, т.е. делаются выводы о том, что ожидает фирму, если оставить существующее положение без изменений. К ситуационному анализу следует отнести и оценку влияния внешней и внутренней среды на положение фирмы, приняв во внимание силу ее давления. Ф. Котлер так иллюстрирует маркетинг фирмы во взаимодействии с окружающей средой (см. рис. 23). [c.124]
К внешней среде маркетинга относится совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга, но непосредственно от фирмы не зависящих, т.е. их невозможно изменить по собственному желанию. Сюда относятся поставщики, посредники, конкуренты и контактные аудитории, а также сложившаяся в стране социально-культурная, технико-экологическая, демографическая, политико-правовая среда. Учет этих факторов обязателен при управлении маркетингом, так как в противном случае все маркетинговые усилия фирмы могут оказаться бесполезными, а иногда даже наказуемыми (например, при несоблюдении требований экологии или нарушении законов). [c.125]
Результаты ситуационного анализа кладутся в основу маркетингового синтеза, т. е. прежде всего формируются цели (что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию ), проводятся их оценка и сопоставление (почему нужно сделать именно так, а не иначе ), определяется иерархия задач, решение которых необходимо для достижения поставленных целей. [c.126]
Как уже говорилось ранее, генеральная цель маркетинга заключается в обеспечении рентабельной работы предприятия или фирмы. Реализовать эту цель можно различными путями — настолько различными, что каждый из них требует постановки собственных целей и разработки различных стратегий. Эти цели в основном касаются либо товара, либо рынка. Здесь может быть несколько разновидностей целей и соответственно стратегий. [c.126]
Когда организация принимает одну из трех перечисленных выше целей, то она выбирает стратегию интенсивного развития, которая возможна лишь в том случае, если организация не исчерпала свои резервы, скрытые й производимых товарах или на завоеванных рынках. Если же в рамках существующей системы маркетинга перспектив практически нет или возможности вне рамок этой системы более привлекательны, то принимается стратегия диверсифицированного развития. Различают три вида диверсификации. [c.127]
Концентрическая диверсификация заключается в разработке новых товаров, которые в совокупности с существующим ассортиментом приводят к положительному результату. [c.127]
Горизонтальная диверсификация состоит в расширении ассортимента за счет создания новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у традиционных покупателей. [c.127]

Вернуться к основной статье