Финансы маркетинга Основы принятия ценовых решений

из "Финансовый менеджмент Теория и практика Изд.5 "

Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетинговой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений, правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых финансового успеха предприятия. [c.264]
Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг. [c.264]
Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара. [c.264]
Попробуем с помощью условного примера установить зависимость величины спроса (С) от цены реализации (Ц) и построить кривую спроса (см. рис. 1) по цене 800 руб. за штуку покупателя находят всего 100 единиц товара, а снижение цены до 600 руб. повышает спрос до 200 единиц. Но кто же удовлетворяет этот спрос Производитель (продавец). Поэтому анализ рынка невозможен без построения кривой предложения (рис. 2), показывающей, сколько товара и по каким ценам может быть предложено производителем. Так, по цене 100 руб. за штуку производитель предлагает 100 единиц товара, по цене 400 руб. — 300 единиц, а по цене 800 руб. — уже 500 единиц. Это и не удивительно, ведь высокая цена побуждает производителя к наращиванию выпуска продукции. [c.264]
Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства. Российский рынок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой спроса вверх вследствие увеличения доходов определенных категорий юридических и физических лиц. Соответственно, поднимается и равновесная цена (рис. 3.). [c.265]
На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведения покупателей в преддверии роста цен — фактор инфляционного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены соли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится. Отметим и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т. д. [c.265]
На рис. 4. показаны общая и предельная полезности некоего товара в рублях. Но как исчислили полезность товара Дело в том, что полезность его выражается и подтверждается покупателем посредством приобретения товара по данной цене. Действительно, соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъективно полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса. [c.266]
В первой колонке приведены данные о возрастающем количестве потребляемого товара. Колонка 2 показывает, что получаемая суммарная полезность увеличивается, но замедляющимися темпами. В колонке 3 представлена предельная полезность, т.е. прирост общей полезности, возникающий при потреблении каждой новой порции товара. Замечаете Предельная полезность убывает. [c.267]
Количество потребляемого товара, усл. ед. Общая (суммарная) полезность, нарастающим итогом, руб. Предельная полезность, руб. [c.268]
Ранее было выяснено, что, приобретая товар, платежеспособный покупатель признает его субъективно полезным, поэтому кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса. Например, при цене сахара 2 руб. за один килограмм (1992 г.) человек мог себе позволить потреблять в месяц четыре килограмма этого продукта. При цене 7 руб. спрос снижался до двух килограммов в месяц. Цена становилась 40 руб. — спрос падал до одного килограмма, а при цене в 5000 руб. (1996 г.) спрос на сахар уменьшался до уровня минимальной потребности (при этом, конечно, следует учитывать инфляцию и рост номинальных доходов). [c.268]
Что понимается под эффектом для потребителя Фундаментальный принцип коммерческой деятельности Никто не покупает продукт или услугу — покупают пользу, которую можно из них извлечь . Потребитель, выйдя на рынок, сталкивается со множеством вариантов удовлетворения своих потребностей, он сравнивает эти варианты и останавливается на наиболее предпочтительном для себя наборе исходя из субъективной шкалы собственных предпочтений. Основным ограничением выбора потребителя выступает его доход потребитель старается максимизировать полезность при ограниченном доходе, т. е. израсходовать доход наиболее эффективным способом. [c.268]
Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой набор благ, для которого отношение предельной полезности (МП) к цене (Ц) одинаково. Качество — это совокупность свойств продукции, обуславливающая ее способность удовлетворять определенные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела — слишком завышенной. [c.269]
С помощью параметрических методов можно определять не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать конкурентоспособность изделий. Рассмотрим как это делается, на примере (табл. 2). [c.270]
Предприятие выпускает обогреватели модели А. Проведем оценку конкурентоспособности модели А и моделей В, С и Ц выпускаемых конкурирующими фирмами. [c.270]
Цены Модель А - 450 руб. В - 400 руб. С - 600 руб. D -500 руб. [c.270]
Соответственно, единица качества модели В оценивается в 125 руб., модели С — в 136,4 руб., модели D — в 138,9 руб. [c.270]
Модель А представляется, таким образом, наиболее конкурентоспособной с точки зрения соотношения цены и качества. [c.270]
Но оставим пока инфляцию и скажем главное. [c.271]

Вернуться к основной статье