Оценка выгод от занятия доли рынка

из "Методы сбора и использования маркетинговой информации "

Ниже приведена матрица анализа состояния компании Аэрофлот, взятая из журнала Эксперт . 1997. 23. [c.103]
Приведенные в этом разделе матрицы для анализа состояния предприятия — это только малая часть наиболее распространенных матриц. Многие разновидности матричного анализа являются ноу-хау предприятий. С некоторыми матрицами можно познакомиться в [14]. [c.103]
Важнейший вопрос в работе маркетологов — оценка занимаемой доли рынка и разработка прогнозов на перспективу. Опыт и теория показывают, что чем больше доля рынка предприятия, тем выше показатели его работы. [c.103]
Рассмотрим пример оценки возможной доли рынка предприятия. Будем исходить из условия, что доля рынка зависит от возможностей самого предприятия и действий конкурентов. Возможности — это набор факторов финансовых, производственных мощностей, складских, дистрибуции, фактических объемов продаж и др. Если подойти с позиций, что предприятие может, исходя из анализа внутренних возможностей, занять долю рынка 2,7%, то это значение является оценочным. Реально величина доли рынка может немного или существенно отклоняться от этой цифры. [c.104]
Оценку выгодности и достаточности занятия определенной доли рынка можно провести следующим образом. При среднем расчетном значении 2,7% диапазон возможной погрешности в оценке доли может колебаться. Причем не обязательно диапазоны отклонения равны. Предположим, расчет показал, что предприятие может занять долю рынка в пределах от 2 до 3,5 %. Пусть это является целевой установкой. [c.104]
Условные вероятности рассматривают возможность наступления события при наличии среди них некоторого набора. Так, рассчитывали на долю рынка 2,7% (вероятность такого исхода составляет 0,8), а может случиться, что с вероятностью 0,1 предприятие займет долю рынка 2% или с вероятностью 0,1 — долю 3,5%. [c.105]
Оценка 0В может быть рассчитана на основе полученных условных вероятностей (табл. 3.16). [c.105]
Подставив в формулу (3.1),вместо Р(О) матрицу Р(Щ, получим ОВ = (-2 331 000) - 0,355 - 910 000 -0,465 + 1 090 000 0,18 = -667 505. [c.106]
Результат по сравнению с ранее полученным хуже. Значит, возможным исходом будет отрицательный результат при занятии планируемой доли рынка 2,7%. [c.106]
С точки зрения математики второй способ оценки с помощью условных вероятностей более точный. Он учитывает взаимосвязь сложных исходов при наличии некоторых неизвестных факторов. Однако, так же как и многие другие способы расчетов в маркетинге, этот метод не является надежным. Те вероятные исходы, которые закладываются в него, являются экспертными, а следовательно, они могут быть оценены с определенной погрешностью. Тем не менее этот метод позволяет получать количественную оценку результатов работы. [c.106]

Вернуться к основной статье