Первичные источники информации

из "Методы сбора и использования маркетинговой информации "

В данной главе речь пойдет о тех источниках информации, которые относятся к так называемым первичным. Первичными они названы по способу получения информации. Все, что из них можно извлечь, никто не опубликовывал, не исследовал или эта информация не была нигде обнаружена в ходе поисков по вторичным источникам. [c.112]
Методы и способы получения первичной информации отличаются от методов и способов работы с вторичными источниками информации. [c.112]
Часто работники предприятий отождествляют определение маркетинговых исследований как работу только с первичными источниками информации, хотя это не совсем так. Очевидно, что когда опубликованной, купленной или внутренней информации достаточно, то нет необходимости самостоятельно браться за организацию первичных исследований. [c.112]
Опросы — это наиболее часто применяемые методы получения первичной информации. В бизнесе опросы проводятся довольно часто для выяснения того, что касается деятельности самого предприятия, отношений покупателей к продукции или услугам предприятия, партнеров и конкурентов. Информация, получаемая с помощью опросов, носит субъективный характер. Известно, что о намерениях лучше судить по поступкам, а не по словам. Но поступки -— это то, что лежит на Поверхности, что находит проявление снаружи человека или предприятия. Несмотря на внешние проявления, многое скрыто внутри человека, в его субъективном состоянии, или внутри среды деятельности предприятия. При изменении внешнего окружения или внутреннего состояния действия человека и предприятия могут значительно изменяться, иногда даже в прямо противоположном направлении. [c.113]
Все исследователи, как проводящие социальные исследования, так и выполняющие маркетинговые, отмечают, что отношение к различным опросам с каждым годом ухудшается. Они подчеркивают тот факт, что до 50% людей, к которым обращаются с опросом, отказываются в нем участвовать. Кстати, это их неотъемлемое право. Причины отказа достаточно разнообразны. Обычно люди не желают тратить время на всякие опросы . Но в последние годы все чаще среди причин отказа называются соображения безопасности. [c.113]
Опросные методы широко распространены при сборе первичной информации о рынке, покупателях, посредниках. Этот способ является наиболее приближенным к самой свежей информации, естественно, если он организован и проведен грамотно. Однако не стоит полагать, что возможности опросов безграничны. [c.114]
Опросные методы получения информации позволяют исследовать мотивы и побудительные моменты, приводящие к установлению мнений, состояний, отношений, а на их основе и к внешним их проявлениям. Опросы считаются чуть ли не универсальными методами получения хорошей первичной информации. С их помощью удается узнать о том, что увидеть или прочитать нигде не удастся. Искусство применения опросов для получения информации о потребителях, конкурентах, рынке заключается в умелом использовании знаний о том, как спрашивать, о чем можно и о чем категорически нельзя спрашивать, как сформулировать вопросы и, наконец, как убедиться в том, что полученным ответам можно верить. [c.114]
Методы проведения опросов достаточно хорошо разработаны в маркетинге, социологии и политологии [17—21]. Существуют два больших класса методов опроса интервью и анкетные. [c.114]
Анкетные опросы — такие, на которые опрашиваемый отвечает, не вступая в диалог с исследователем, письменно или интерактивно. [c.115]
В конце 60-х годов в исследованиях на Западе произошла переориентация на применение почтовых и телефонных опросов с сокращением объема проводимых персональных интервью. [c.115]
Главна проблема в проведении опросов в том, что от опрашиваемых получается информация в виде субъективных мнений и оценок, которые подвержены колебаниям и искажениям. Для повышения точности результатов опроса необходимо их проводить в возможно более сжатые сроки. Нельзя растягивать опросы на длительные периоды времени, так как к их окончанию может измениться внешняя среда и внутренние факторы мотивации и отношений. [c.115]
В начале 70-х годов проводились методические экспериментальные исследования с целью сравнения возможностей почтовых, телефонных и персональных опросов. Сравнение показало все три формы совместимы и лишь ограниченный ряд трудных вопросов хуже всего поддается изучению с помощью персональных интервью. Изучение показало, что уровень возврата почтовых анкет без использования специальной стимулирующей техники очень низкий. [c.115]
Совершенно очевидно, что наличие такого широкого выбора форм проведения опросов свидетельствует об отсутствии какого-либо самого значимого, приоритетного. В табл. 4.1 приведен анализ некоторых форм опроса. [c.116]
К проведению опросов прибегают тогда, когда отсутствуют однозначные ответы на поставленные вопросы, а вернее, ответы на них могут быть положительные, отрицательные или нейтральные. Часто мы не знаем, что движет людьми или руководителями предприятий при совершении сделок. [c.116]
Почтовые и телефонные опросы обладают общим недостатком. Будучи объективно анонимными, они не дают возможности провести проверку достоверности ответов респондентов. В то же время опросы обладают недостатком, когда опрашиваемые не имеют гарантий анонимности и у них имеются опасения, что по номеру телефонов можно установить почтовый адрес. [c.117]
После опроса проводится предварительная обработка полученных ответов. Удаляются все ответы, которые не удовлетворяют каким-либо установленным формальным критериям. [c.117]

Вернуться к основной статье