Этапы разработки коммуникаций

из "Маркетинговые коммуникации "

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория — совокупность потенциальных или реально существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, сюда входят и те, кто сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (в части руководителей фирм), или те, кто влияют на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы - технологи, конструкторы и др.). [c.55]
Поэтому целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит и решение коммуникатора о том, что, как, когда и где нужно сказать, а также кто должен это сделать. [c.55]
Это важно для правильного определения состояния покупательской готовности. Оно включает ряд стадий, которые обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки. [c.55]
Поэтому, определив целевую аудиторию, коммуникатор должен решить, какая требуется ответная реакция на сделанное сообщение. [c.55]
В то же время мало исследована сама реакция на использованные коммуникационные элементы, например, рекламные сообщения. Эта реакция субъективна, т.е. она всегда имеет индивидуальные особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию самих специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо имел воздействие какой-либо другой фактор. Известный специалист по рекламе Дэвид Огилви отмечал, что никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама дает не более 5—10% увеличения объема продаж. [c.56]
Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции или производящей ее фирме. Здесь могут иметь место несколько ситуаций. Целевая аудитория может вообще ничего не знать о товаре, может знать только его название, либо знать о нем всего понемногу , либо знать только фирму. Если же большая часть целевой аудитории не имеет об этом представления, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с рекламы продукта или фирмы. [c.56]
Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней, и какая знает о ней почти все. Для того, чтобы у потребителей появилось знание о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны информировать покупателей о высоком качестве модели, о предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих). [c.56]
В том случае, если покупатель предрасположен к товару, но ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущего этапа. [c.57]
Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться вызвать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, его сервис и другие преимущества товара и его сопровождения. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после ее проведения. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а от недостатков попытаться избавиться. [c.57]
Совершение покупки. Оценивая состояние покупательской готовности, важно иметь в виду, что покупатели проходят познавательную (осведомленность, знание), эмоциональную (предрасположенность, предпочтение, убежденность) и поведенческую (покупка) стадии в указанном выше порядке. Эта последовательность — изучить — почувствовать — сделать — оправдана тогда, когда клиенты заинтересованы типом продукции и хорошо различают ее модификации. Но часто последовательность бывает иной. Например, это может быть последовательность сделать-почувствовать — изучить для товаров, в которых покупатель заинтересован, но слабо ощущает различия между отдельными товарами-аналогами. Это может быть и последовательность изучить — сделать — почувствовать в случае товаров, не пользующихся большим спросом и имеющих незначительные различия, как при покупке соли, например. [c.58]
Однако надо иметь ввиду, что сама по себе маркетинговая коммуникация не гарантирует позитивного отношения и совершения покупки. Отличные маркетинговые коммуникации могут только ускорить провал товара низкого качества. Чем раньше покупатель узнает о таком товаре, тем раньше будет знать и о его недостатках. Следовательно, для хорошей маркетинговой коммуникации нужны хорошие товары вслед за хорошими словами . [c.58]
Безусловно, выяснив, какие состояния и в какой последовательности проходят покупатели, маркетолог может лучше спланировать процесс коммуникации. [c.59]
Это оставит след в душе покупателя. Он это не забудет и придет к вам еще. [c.59]

Вернуться к основной статье