Два типа системы хозяйства

из "Маркетинг "

Рассмотрим более детально феномен рынка, который воплощает основные различия между двумя системами хозяйства — командной и рыночной. Как уже отмечалось во введении, каждая из них располагает своим методом определения того, что, в каком количестве, как, по какой цене и для кого следует производить. При командной системе хозяйства вся экономика планируется центральными органами настолько детально, насколько это возможно. На долю потребителя остается незначительная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, и информация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности самого человека определяются в основном центральными и планирующими органами, они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планирования. Командная экономика действовала в бывшем СССР с 1917 г. и примерно по 1986 г. Этот тип системы хозяйства имеет возможность сконцентрировать усилия производственных мощностей для выполнения целей и задач, поставленных государством. Однако в конце концов произошло столкновение между государственными целями и потребностями граждан, которые поняли, что они сильно отстают от других стран по уровню потребления. [c.46]
Минирующей во второй Индивидуальный потребитель, имея свои нужды и потребности, обращается к рынку в попытке удовлетворить их. Он имеет определенный уровень дохода, но хочет повысить его, чтобы увеличить объем потребления. Однако поскольку доход все же ограничен, а желание потребления безгранично, потребитель всегда будет стремиться приобрести наилучший продукт по самой низкой цене. [c.47]
Так как информационные системы развиты достаточно хорошо, потребитель практически всегда в курсе положения на рынке и поэтому может эффективно удовлетворять личные интересы. Иными словами, он может определить лучший продукт, в наибольшей степени соответствующий его запросам, и соизмеримость предложенной цены с другими. Таким образом, потребитель не намерен платить за продукт больше самой низкой рыночной цены на данный продукт. А если он платит цену, превышающую минимальную, то на это должны быть особые причины, например намерение получить дополнительную полезность от продукта под воздействием рекламы, ибо в противном случае его действия будут экономически иррациональными (нецелесообразными). [c.47]
Свободная рыночная система — это название, которое дано капиталистической системе. В таком обществе личность наделена правом владеть средствами производства, следовательно, название капиталисты применяется к участникам свободной рыночной системы. Но в условиях свободной рыночной экономики владение ресурсами производства — не единственный вид деятельности населения. В своей массе члены общества определяют, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене. Иными словами, здесь рынок определяет решения относительно производства, а не планирующие органы. Таким образом, необходимо подробно рассмотреть этот важ-Оный элемент в общей системе хозяйства. [c.47]
Основной принцип рынка заключается в том, что он является местом, где покупатели и продавцы собираются для того, чтобы представить продукты и договориться о цене на них. Ипостасями рынка могут быть уличный продовольственный рынок, телефонный разговор, фондовая биржа или любая другая ситуация, в которой продавец и покупатель приходят к соглашению о характеристике продукта и цене на него. Согласно западному законодательству сделка имеет место, когда это соглашение достигается, причем необязательно при оплате или доставке продукта. Рынок — это когда люди добровольно собираются вместе для того, чтобы осуществить на практике процесс обмена, в результате которого возрастает стоимость продукта. [c.48]
Потребитель нуждается в большом количестве продуктов и постоянно стремится найти те, которые принесут ему оптимальное удовлетворение по минимальной цене, а продавец, наоборот, старается установить на свой продукт максимально возможную цену. Преимущество, как правило, принадлежит покупателю, поскольку именно он принимает окончательное решение. Продавец может только представить ему преимущества при покупке и надеяться, что он предлагает наилучший продукт по наименьшей цене. Обмен происходит только тогда, когда покупатель исчерпывает все возможности выбора и приходит к заключению, что в соответствии с имеющейся у него информацией выбранный им продукт и его цена являются наилучшими. [c.48]
А теперь подробно рассмотрим два наиболее важных элемента рынка — спрос и предложение. Спрос — это то, что хотят люди продовольствие, одежда, жилье или что-то отвлеченное, например книга, которая позволит обогатить знания о каком-либо предмете. Все представленные на рынке продукты — это ответ на ожидаемый спрос. Английский экономист лорд Джон Мейнард Кейнс в 30-х гг. описал понятие спрос в двух ипостасях, и первая из них — это простой спрос, т.е. то, что хотят люди, а вторая — эффективный спрос, т.е. то, что люди хотят и на приобретение чего они имеют средства. Иными словами, кто-либо может иметь желание получить большое количество различных продуктов, однако если он не располагает достаточными средствами для их приобретения, то не сможет создать эффективный спрос путем размещения заказов на продукты и приобретения их. [c.49]
Рассмотрим график, представленный на рис. 3.1. По вертикальной оси отложена цена (Р), а по горизонтальной — количество закупленного продукта (Q). Кривая спроса сдвигается вправо вниз. Это означает, что по мере снижения цены увеличивается количество продукта, которое потребитель может позволить себе закупить, т.е. при уровне цены PI, которая является самой высокой, будет потреблено меньшее количество продукта (точка Qi), но если мы снизим цену до уровня РЗ, будет закуплено большее количество продукта, что соответствует точке Q2. Однако, как мы увидим далее, при дальнейшем снижении цены у производителя возникают проблемы. [c.49]
Классический пример третьего фактора — различие между маслом и маргарином. Хотя за прошедшие годы вкусы изменились, и многие люди предпочитают маргарин маслу, исторически принято считать, что оно лучший продукт. Но цена на масло всегда выше, чем на маргарин, вследствие чего для удовлетворения основной потребности (в масле) по более низкой цене и был создан маргарин. Предположим, что кривая спроса на графике (см. рис. 3.1) представляет собой цену на масло. Если цена на масло повышается, может случиться так, что потребитель остановит свой выбор на маргарине, чтобы удовлетворить эту основную потребность. В экономике масло считается основным (первичным) продуктом, а маргарин называется продуктом-заменителем. И практически всегда выбирается последний — из-за разницы в цене. [c.50]
Таким образом, мы пришли к императиву, гласящему, что отдел маркетинга не должен снижать цену на продукт без досконального изучения ситуации в компании, особенно в производственных подразделениях. Все решения по маркетингу должны обязательно координироваться и контролироваться руководством. [c.51]
В данном случае имеется одно исключение, и это то, что широко используется на Западе. Речь идет о потребительском кредите. Исторически кредит предоставляется банками владельцам магазинов для закупки товаров, частным лицам для покупки жилья, фермерам для выращивания урожая и производителям для финансирования производства. Однако примерно 50 лет назад банки стали давать деньги в кредит частным лицам для приобретения товаров, которые используются уже в процессе оплаты или даже до того. Например, такие крупные покупки, как автомобиль, оплачиваются в течение нескольких месяцев из ежемесячного дохода потребителя. Это замечательная практика с точки зрения маркетинга, поскольку она позволяет потребителю располагать большей суммой средств для удовлетворения в краткосрочном плане своих потребностей. Конечно, в долгосрочном плане у него становится меньше средств, потому что он должен выплачивать значительно большие суммы денег в качестве процента за предоставленный кредит. Более долгосрочный эффект кредита на рынке пока еще не определен. [c.52]
Из графика на рис. 3.3 видно, что владелец ресурсов будет привлечен ситуацией на рынке, только когда цена для обеспечение экономичного уровня заказа достаточно высока, чтобы он захотел рискнуть средствами, необходимыми для производства продукта. Здесь он сталкивается с рядом проблем и связанными с ними рисками. Важен не только достаточно высокий уровень цены, но и то, чтобы на рынке имелся адекватный спрос для обеспечения экономической выгоды (целесообразности) производства. Это понятие известно как экономически выгодный (оптимальный) размер партии. Например, если производитель намеревается выпустить один автомобиль, затраты на него могут во много раз превысить нормальные. Однако поскольку спрос на автомобили на рынке высок, можно производить их в большом количестве и в результате снизить цену на один продукт. [c.54]
На рис. 3.3, где кривая P Qi пересекает стремящуюся вверх кривую спроса, мы видим, что производитель склонен выйти на рынок в той точке кривой, где рыночная цена и объем спроса на продукт адекватны, чтобы осуществить инвестиции в производственные затраты. Стоит цене упасть ниже минимального уровня, при котором сохраняется заинтересованность в выпуске продукта, как он прекратит производство. Но если цена увеличивается, то это привлекает других производителей. Чтобы понять, как это происходит, достаточно рассмотреть кривую предложения, которая продолжает подниматься вверх. Это означает, что с повышением цены все большее число производителей может осуществлять производство. [c.54]
При осуществлении маркетинговой деятельности инфляция представляет собой одну из характеристик внешней среды, которую необходимо принимать во внимание при определении динамики рынка и покупательной способности потребителя. Жалование не может так же быстро возрастать, как цены, поэтому через некоторое время потребитель не сможет приобрести то же количество продуктов за то же самое жалованье, что представляет определенную угрозу для маркетинга. В системе свободного рынка правительство устанавливает обычно минимальный уровень заработной платы, причем очень низкий, и за его пределами не вмешивается в уровень доходов граждан, оставляя это на долю рыночного механизма. [c.56]
Таким образом, при определении объема спроса и возможной цены на рынке необходимо принимать во внимание множество факторов. Поэтому специалист по маркетингу сможет выполнять свою задачу по реализации производимого продукта и обеспечению потребителей как можно большим разнообразием хороших продуктов по приемлемой цене, только располагая отменной информационной системой и находясь в тесном контакте с руководством компании. Он должен рассматривать себя как ответственного члена общества, поскольку выполняет свои обязанности в интересах как компании (предприятия), так и всего общества. [c.56]
Как известно, рынок состоит из продавцов и покупателей. Основные детерминанты, определяющие тип рынка, на котором действует предприниматель, — это продукт, тип и число покупателей, а также возможности, имеющиеся на рынке у покупателя или продавца. Чрезвычайно важно понимать модель рынка, поскольку это определяет характер действий, которые необходимо предпринимать для успешной конкуренции. В рамках некоторых моделей рынка конкуренция практически невозможна, тогда каю на других конкурентная борьба может носить специфический характер. Модели рынка мы будем рассматривать с точки зрения продавца, хотя следует заметить, что каждый продавец выступает одновременно и покупателем некоторых продуктов, причем на рынках всех четырех вышеназванных моделей. [c.57]
Один из путей создания монополий — раздача правительством франшиз. Франшиза — это право осуществлять бизнес, производить продукт или оказывать услугу, выданное правительством только одной компании в пределах определенного географического региона. Примером могут служить компании коммунальных услуг в США, многие из которых хотели бы обеспечивать какой-либо большой город, например Вашингтон или Сан-Франциско, электроэнергией. Однако их деятельность не имела бы успеха, если бы они все пытались снабжать электроэнергией именно этот город, поскольку пришлось бы проводить несколько линий электропередач. То же можно сказать о газоснабжении, канализации и прочих коммунальных услугах. Было бы непрактично иметь несколько сетей электро-, газо- и теплоснабжения для группы потребителей в одном районе. По этой причине правительство и дает право на обслуживание потребителей в определенном регионе только одной компании. Но наряду с этим оно сохраняет за собой и право на всесторонний контроль за операциями компании, особенно за поли- тикой ценообразования. Если бы не было этого контроля, производитель, которому правительство выдало монопольное пра- во, мог бы назначать монопольные цены на свои услуги. А поскольку отсутствует альтернатива, то цены на услуги выросли бы неизмеримо. Поэтому правительство регулирует эти франшизы через деятельность различных комиссий, которые периодически собираются для рассмотрения уровня цен на оказываемые коммунальными компаниями услуги и других проблем связанных с франшизой. [c.58]
Как видно из графика кривой монопольного спроса, представленного на рис. 4.1А, если на продукт установлена цена PI, то спрос на него на рынке составит Qi (количество продукта). Если же на этот продукт будет установлена более низкая цена 2, то будет потреблено большее его количество (Qj) при условии, что если спрос имеет такую зависимость от цены, как указано на графике. График на рис. 4.1Б отражает ситуацию, когда спрос в меньшей степени зависит от цены на продукт прямая спроса наклонена под более острым углом к горизонтальной оси. В этом случае монополист с большей степенью вероятности получит высокую прибыль, поскольку увеличение цены не приводит к пропорциональному снижению потребления продукта. [c.59]
Как правило, в модели чистой конкуренции, особенно в области сельского хозяйства, имеется один производственный цикл (сезон) в течение года, и производитель должен дожидаться следующего, прежде чем сможет увеличить предложение. Это создает некоторые проблемы в условиях обеспечения соответствующего предложения в ответ на рыночный спрос. Когда спрос велик и цены высоки, может иметь место приток ресурсов в производство, скажем, пшеницы. Но высокие цены на этот продукт привлекают к нему внимание и других производителей, которые также стремятся увеличить производство, в результате чего предложение увеличивается, и в следующем году цены соответственно падают. [c.61]

Вернуться к основной статье