ДЕЛОВОЙ РЫНОК И ПОВЕДЕНИЕ ДЕЛОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

из "Маркетинг менеджмент "

Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре. [c.181]
Как отмечалось в( гл. 5, каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые позволяют человеку более полно отождествить себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе многие из них образуют важные сегменты рынка, что непременно должны учитывать производители при разработке товаров и планировании маркетинговых программ (см. Маркетинг для цветных американцев и пожилых людей ). [c.181]
Социальные классы — построенные Б строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. [c.182]
К критериям разделения общества на классы относят не только уровень доходов, но и профессию, работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются предпочитаемыми стилями одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. В табл. 6.1 приведены характеристики семи социальных классов современного американского общества. [c.182]
получающие высокие доходы благодаря исключительным профессиональным или деловым способностям. Обычно — выходцы из среднего класса. Склонны принимать активное участие в общественных и гражданских делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса дорогие дома, обучение в лучших школах, яхты, плавательные бассейны и автомобили. Сюда же входят и нувориши, стремящиеся произвести своими покупками впечатление на тех, кто классом пониже. Члены этого класса стремятся попасть в высший высший класс, однако обычно это удается только их детям. [c.182]
Выходцы из обычных семей, не обладают особым богатством. Все их усилия направлены на карьерный рост. Чаще всего это профессионалы в своей области, независимые бизнесмены и руководители корпораций. Верят в необходимость образования и стремятся, чтобы их дети получили профессиональные или административные навыки и умения. Члены этого класса любят идеи и высокую культуру. Ориентированы на гражданственность. Субъекты потребительского рынка хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники. [c.182]
Рабочие и служащие со средней зарплатой живут в лучшей части города и стараются делать все как подобает . Очень часто покупают популярные товары для того, чтобы не отставать от моды. 25 % имеют импортные автомобили, большинство ищет самые лучшие марки . С их точки зрения, достойная жизнь — красивый дом в приятном уголке престижного района города с хорошими школами. Средний класс верит в то, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования. [c.182]
Его представители работают, а не сидят на пособии по безработице, хотя их уровень жизни приближается к черте бедности. Обычно заняты на неквалифицированной низкооплачиваемой работе. Пытаются прорваться в более высокие классы. Очень часто не имеют образования. [c.182]
К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению во-вторых, наличие определенного социального статуса в-третьих, образование, род деятельности, уровень доходов и ценности. И, наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс. Причем, мобильность переходов зависит от жесткости разделения данного общества на социальные классы. [c.183]
Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы. [c.183]
Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. [c.183]
Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства. [c.183]
Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок. [c.183]
Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными гриппами. В свою очередь, нежелательная гриппа — это объединение, ценности и поведение членов которой человек, как правило, отвергает. [c.183]
Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет. [c.183]

Вернуться к основной статье