Стимулирование сбыта

из "Маркетинг менеджмент "

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, до 0,2 % общих затрат на рекламу используются для того, чтобы понять, как должны быть израсходованы 99,8 % рекламного бюджета. [c.602]
Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агентства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую — на оценку эффективности рекламы. До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти, во-первых, предварительное тестирование, во-вторых, необходима оценка уровня ее воздействия (как правило, такое исследование проводится в нескольких крупных городах). [c.602]
Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный коммуникативный эффект — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения. Рекламодатели хотели бы также знать результаты влияния рекламы на уровень сбыта. [c.602]
Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование (его называют также апробация текстовой части рекламы ) проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции. [c.602]
Существуют три основных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его читабельности , рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей). Анкета для оценки рекламного объявления приведена на рис. 19.4. [c.602]
Тесты в домашней обстановке. По месту жительства целевых потребителей направляются видеокассеты с рекламной информацией. [c.603]
Тесты в магазине. Чтобы быть ближе к месту решения вопроса о покупке, проводится апробирование рекламы в торговых центрах. Покупателям демонстрируют тестируемые изделия и дают возможность выбрать несколько из них в воображаемой торговой ситуации. Затем потребителям предлагают просмотр нескольких рекламных роликов и раздают купоны, которые можно тут же обменять на товары. Результаты возврата купонов позволяют оценить степень влияния рекламы на поведение покупателей. [c.603]
Тесты в кинозале. Потребителей приглашают в кинозал для просмотра новых телесериалов и коммерческой рекламы. До начала сеанса проводится опрос зрителей относительно предпочитаемых ими марок в различных товарных категориях. По окончании просмотра потребителям вновь предлагают назвать предпочитаемые тортовые марки. Смена предпочтений указывает на силу убеждения рекламных обращений. [c.603]
Телевизионные тесты Тесты проводятся на регулярном телевизионном канале. Проводится опрос специально отобранных респондентов — зрителей передач канала — относительно просматриваемых ими рекламных объявлений. [c.603]
Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы характеристики товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля компании-поставщика над этими факторами оценка влияния рекламы на уровень продаж затрудняется, или напротив, облегчается. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно — при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки. [c.604]
Многие фирмы заинтересованы в оценке произведенных рекламных расходов (были ли затраты на рекламу выше необходимых или оказались недостаточными). Один из вариантов решения этого вопроса приведен на рис. 19.5. [c.604]
Исследователи эффективности рекламы предлагают некоторые общие выводы. [c.605]
Эффект окружения. Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается. Так, воздействие веселого рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем серьезного . Кроме того, потребители больше доверяют рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирают рекламируемые товары, если объявления были размещены в любимых ими программах. [c.605]
Эффект позитивного и негативного обращения Иногда потребители более восприимчивы к негативным, чем к позитивным сообщениям. Например, компания, выпускающая кредитные карточки, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трех месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе — с описанием ущерба, который понесут потребители, если они не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным процент потребителей, которые начали пользоваться карточками после получения негативного обращения, почти в два раза превысил аналогичный показатель группы, получившей сообщения о потенциальных выгодах. [c.605]

Вернуться к основной статье