Коммуникативная модель ПР-технологий

из "Паблик рилейшенз для профессионалов Издание 2 "

У ПР реально нет другого инструментария, как то или иное изменение именно коммуникативных потоков. [c.422]
Нужное сообщение оформляется в три возможных варианта вербальный, визуальный и событийный. Визуальная и событийная коммуникация воспринимается более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается. Это связано с тем, что эти две плоскости могут считаться в определенной степени биологическими . И животное, и человек достаточно легко декодируют сообщения именно в этой сфере, туг мы явно сближены. Понимание вербального сообщения предполагает знание кода, поэтому распространение его более затруднено. Но в любом случае, например, политик в случае политических ПР всегда является публичной фигурой и должен постоянно порождать те или иные сообщения. Без публичности не будет и политики. Политик должен быть понятным и даже прозрачным для публики, только тогда он станет предсказуемым для нее. А предсказуемость является верным путем к сердцу массового сознания. Так, в программе Пресс-клуб (ТВ-Центр, 1998, 27 апр.) прозвучало мнение, к примеру, что С. Доренко в своей программе предсказуем известно — кого он будет ругать, а кого хвалить. [c.423]
По этой причине речь должна идти не просто о сообщениях с прогнозируемым эффектом, но и в определенной степени сообщениях триггерах , задачей которых является переключения из одной сферы в другую. Мы сообщаем на одном уровне одно сообщение, пытаясь вызвать в результате реакцию на совершенно другом уровне. [c.424]
И еще одно важное примечание критика против А. Лебедя в случае красноярских выборов шла по уровню того, что он раздает несбыточные обещания. Но политика в принципе расположена именно в сфере обещаний. Именно риторика этого типа является характерной для политика, поскольку он эксплуатирует сферу желаний. Особенно это касается политика, идущего к власти. Из набора кнут и пряник в его распоряжении есть только пряник , тогда как его оппонент может обладать и тем, и другим. Так, например, перед третьим голосованием за кандидатуру С. Кириенко каждый член Госдумы получил Информацию о правах и гарантиях депутатов в случае роспуска Госдумы 3. Этот рассказ существенным образом повлиял на голосование. [c.427]
Удачные варианты ПР-моделей состоят из перевода ключевых, сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутствуют вербальный, визуальный и событийный. Однако коммуникативный объект должен носить еще более сложный характер, предполагая и разнообразную активность со стороны аудитории. К примеру, та или иная спонсорская деятельность может предполагать осуществление разнообразных конкурсов со стороны аудитории. То есть представленный сложный коммуникативный объект должен быть дополнительно структурирован с точки зрения разных ответов со стороны аудитории. Вовлечение аудитории в деятельность создает более сильное ощущение причастности, увеличивая эффективность воздействия. [c.427]
Левада видит такой путь построения рекламы первая ступень — апелляция к набору социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы и т.п.), вторая ступень — демонстрация марки, которая эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. При этом пропущена промежуточная ступень почему именно данная марка наилучшая в этом аспекте. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона (кстати, сугубо энтомологическая модель сексуальной ориентации на запах) и т.п. Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) — голосуйте за... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п. 5. [c.429]
То есть в данном конкретном случае (официальное лицо об официальном объекте) данные социальные сети вступают в противоречие с коммуникативными, что вызывает необходимость использовать для того же типа сообщения новую социальную сеть (неофициальное лицо). [c.432]
Интеллектуальная героизация задана имиджем ученого в современном мире, для контраста его иногда моделируют тщедушного вида (т.е. противоречащим героизации физической), но создателем атомной бомбы (что также в результате возвращается к физическим измерениям героизации и успеха). Это также модель американского бизнесмена, который, к примеру, интеллектуально придумывает компьютер, вслед за тем следуют миллионы приборов и миллионы долларов, что вновь является физическим воплощением успеха. Т.е., массовому сознанию трудно удержаться в пределах чисто интеллектуального успеха, он должен быть четко материализован. [c.433]
Идеологический вариант героики, вероятно, также распадается на два интеллектуальный (типа развенчал буржуазную теорию ) и физический ( за время службы на заставе задержал столько-то шпионов )- То же и в более отдаленном прошлом ведьм следовало топить, а с вероотступниками можно было вести религиозные диспуты, с тем, чтобы затем подвергнуть их остракизму. Сталинское Наше дело правое. Мы победим как бы задает переход от интеллектуального к физическому варианту. [c.434]
Героика носит также в определенной степени зависимый от национальной картины мира характер. Борис Стругацкий отвечает на интересный в этом плане вопрос журналиста по поводу того, почему советское государство не пропагандировало литературу насилия, где бы герои беспощадно уничтожали классовых врагов. Ответ таков Потому что право на насилие было объявлено привилегией этого государства, но не отдельной личности. Героя, разумеется, прощали, если он убивал негодяя, ему давали орден, если уничтоженный негодяй оказывался государственным преступником, — но все-таки самодеятельность одиночек считалась, вообще говоря, недопустимой. Это принципиально отличается от, скажем, американского подхода к тому же вопросу — там именно культ героя-одиночки, восстанавливающего справедливость, сложился за десятилетия и столетия 10. [c.434]
И даже в этом виден акцент именно на понятии аудитории — центральный для всей структуры ПР, которая строится принципиально на точке зрения аудитории. [c.436]

Вернуться к основной статье