Комплексное исследование товарных рынков

из "Маркетинг теория и практика "

При этом чрезмерно ограниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться. [c.71]
Характерная черта развития конъюнктуры — весьма значительная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показателям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов как циклических, так и нециклических как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих как факторов сферы производства, так и политических, военных, социальных и др. [c.71]
Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры — определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. [c.71]
Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным исследованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать взаимозависимость и связи этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловливают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком. [c.71]
Важное направление исследования рынка — оценка состояния спроса. [c.71]
Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса (см. гл. 4). [c.71]
Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка. Она характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спро-, са на товар и поэтому может отличаться от реальной. [c.73]
ДЗ — изменения объема запасов (если Д 0, то ДЗ вычитается, если Д О, то ДЗ прибавляется). [c.73]
Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития. [c.73]
Потребители как объект изучения. Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка является потребитель. [c.73]
Цель исследования потребителей — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам. [c.73]
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. [c.74]
Сегментация включает несколько этапов выбор критериев сегментации подробное изучение характеристик каждого сегмента выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов. [c.74]
Существует множество различных критериев сегментации. [c.74]
Приведем некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров (табл. 2.1). [c.75]
Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существуют три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий соответствие, измеримость, практическая ценность. [c.77]

Вернуться к основной статье