Продвижение товара на рынок

из "Маркетинг теория и практика "

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика). [c.198]
К другого рода погрешностям в позиционировании можно отнести выбор нескольких аргументов, противоречащих друг другу, малопривлекательных для потребителя характеристик товара (услуги) попытка убедить потенциального покупателя ъ сомнительных достоинствах предложения фирмы. [c.198]
Задачи продвижения товара на рынок определяют коммуникационную политику. [c.198]
Основные формы PR выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал). [c.199]
Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка — экономических и культурных. Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводятся силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью. [c.199]
Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой. [c.200]
Реклама. Реклама в отличие от PR — это коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика 1. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы. [c.200]
Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, в зависимости от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования фазы жизненного цикла товара степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. [c.200]
Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация в рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании товара). [c.200]
Основная задача рекламы на фазе внедрения — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). [c.200]
Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках). [c.201]
В фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер. [c.201]
Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта. [c.201]
Усиление конкуренции на мировых товарных рынках, с одной стороны, и расширение функциональных возможностей и областей применения электронных СМИ — с другой, способствовали развитию таких средств рекламы, которые позволяют как снизить затраты рекламодателя, так и напрямую связать продавца и покупателя (интерактивное телевидение, электронные журналы, факс, Интернет)1. [c.201]
также главу Прямой маркетинг . [c.201]
Вид рекламы можно различать также в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная реклама и др.) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама и др.). [c.202]
Каждый канал распространения рекламы имеет преимущества и недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20—25% обеспечивает вероятность попадания в цель рекламного послания и др. [c.202]

Вернуться к основной статье