Ценовая политика

из "Маркетинг теория и практика "

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовать дешевле ( продажа против марки ). [c.221]
При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). [c.221]
Установление исходной цены. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях. [c.221]
Ориентация на спрос — размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов. [c.222]
Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спроса снижается в отсутствие конкуренции, а также зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять привычки, медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений. [c.222]
Ориентация на цены конкурентов — цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров). [c.222]
Комбинированный метод — исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам. [c.222]
Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных издержек, что необходимо учитывать производственной фирме. Кроме того, на рассчитанную цену повлияют еще и рыночные факторы — характер спроса и конкуренция. [c.223]
На основе ощущаемой и реальной ценности товара — цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности. [c.223]
Для изучения восприятия товара потенциальными потребителями необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению фирмы. Этому способствуют разработка концепции товара по отношению к целевому рынку, эффективное позиционирование, способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара. Запуску в производство желаемого продукта предшествуют расчеты объема выпуска с учетом запланированной цены и отличительных качественных особенностей товара, размера инвестиций и себестоимости. [c.223]
Цена такой новинки обычно выше цен конкурентов, поэтому продавцы (дилеры) должны быть готовы к тому, чтобы аргументированно убедить покупателя в том, что он доплачивает за высокий уровень сервиса, продолжительный срок гарантии, надежность и прочие явные преимущества данного предложения. [c.223]
Если цена на основе реальной ценности не завышена, то фирма в данном случае использует стратегию низких цен. При этом, как правило, исключаются скидки, распродажи, сопровождаемые рекламными кампаниями, что требует дополнительных затрат. [c.223]
На основе текущих цен — цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии следования за лидером и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы—лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании. [c.223]
Исходная цена, установленная одним из перечисленных способов, отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов. [c.223]
Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия снятия сливок ), так и низкая (стратегия прорыва ). [c.224]
Стратегия снятия сливок направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов и неэластичным по ценам спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствие конкурентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынка спрос эластичен по ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение. Таким образом, снятие сливок — это стратегия от высокой цены к низкой. [c.224]
Стратегия прорыва — выведение на рынок новинки по низкой цене — направлена на привлечение широких слоев покупателей и завоевание большой рыночной доли. Для успеха этой ценовой стратегии нужны высокая степень эластичности спроса по ценам, наличие внутренних резервов фирмы для возможного последующего снижения цен под влиянием конкуренции, прогноз развития спроса. Так, если спрос приобретет характер чрезмерного, то не исключено повышение цены, ибо компания в силу своих производственных возможностей не сможет увеличить объем выпуска. Это приемлемо, если подобная ситуация не привлекательна для конкурентов. Стратегия прорыва может развиваться по принципу от низкой цены к высокой также и на рынке продавца при высоком уровне спроса на товар. [c.224]
Существует множество видов скидок. Приведем несколько примеров скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная) специальная скидка (для покупателя, представляющего особый интерес для продавца) скрытая (предоставление бесплатных образцов) сезонная, функциональная (для торговых посредников за рекламирование товара и другие виды дополнительной работы) бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) и др. [c.225]
Из зачетов наиболее популярен товарообменный зачет для конечного потребителя и зачет в виде скидки с цены для промежуточных продавцов за их дополнительные услуги (например, по продвижению товаров). [c.225]

Вернуться к основной статье