Особенности товарной политики

из "Маркетинг теория и практика "

Исследование маркетинговой среды — необходимый источник информации в решении вопроса о выборе стратегии стандартизации или адаптации, в том числе и при разработке товарной политики. [c.308]
Различиями в требованиях национальных стандартов некоторые страны пользуются в протекционистских целях. [c.309]
Адаптация — стратегия, противоположная стандартизации. [c.309]
Для адаптации товара к требованиям целевых зарубежных рынков важно знать не их сходство, а существующие явные отличия одного от другого, т.е. мировой рынок в целом рассматривается не как гомогенная, а как гетерогенная среда. Адаптация свойств товара и предложения фирмы в целом либо всего комплекса маркетинга базируются на национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях и традициях потребления характеристиках инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта) климатических условиях уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции). [c.309]
Какова бы ни была степень глобализации и гомогенизации рынков, различия между ними сохранятся и в будущем. В связи с этим, решая вопрос о выборе товарной стратегии, следует взвесить преимущества и недостатки, целесообразность каждой из них с учетом целей, задач и возможностей компании, а также результатов комплексного исследования целевого рынка. [c.309]
Различают два вида адаптации товара вынужденную и необходимую. [c.310]
Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необ-ходимой и вынужденной адаптации. [c.310]
Возможны ситуации, когда подобные товары не потребляются на внутреннем рынке, а производятся по заказам зарубежных фирм либо продвигаются на рынок как уникальные новинки. [c.311]
Путь от дифференциации товара к стандартизации прослеживается при анализе его жизненного цикла. В фазе роста, когда начинается дифференциация, важна роль коммуникационной политики для продвижения каждого варианта. В фазе зрелости, когда принимается решение о стандартизации базовой модели, необходимы стимулирование продаж и совершенствование ценовой политики. Для продления международного жизненного цикла товар может быть выведен на рынок другой страны. [c.311]
Товарные инновации методологические подходы. Ключевая проблема товарной политики — производство новых товаров и обновление существующих. В международном маркетинге возможны два подхода к товарным инновациям линейный и цепочный. [c.311]
Линейный подход характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналогов (реализуется он по схеме, описанной в гл. 3). [c.311]
Цепочный подход предполагает накопление информации, в том числе от всех подразделений ТНК, расположенных в разных странах и регионах, о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов, что необходимо для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации или модификации изделий. [c.311]
На практике наблюдается сочетание линейного и цепочного подходов. Сам по себе линейный подход в большей степени сопряжен с задачей технологического прорыва, но более рискованный, в то время как цепочный, основанный на выявленных потребительских предпочтениях с учетом работы конкурентов, приводит к менее рискованным нововведениям. Однако этот путь не революционен и может привести к технологическому отставанию. [c.311]
Один и тот же вид технологии может находиться на разных позициях этой классификации в зависимости от степени их освоения и возможности извлечения желаемого эффекта. Например, компьютерная технология — ключевая для автомобилестроения и возникающая — для текстильного производства. Для поддержания конкурентоспособности своих товаров в международной маркетинговой деятельности фирмы постоянно контролируют и оценивают свои ключевые технологии, сокращают или заменяют базовые, внедряют возникающие. [c.312]
Упаковка товаров. Упаковка товаров как составляющая товарной политики играет важную роль и в международном маркетинге. В большинстве случаев упаковка потребительских товаров в международном маркетинге фирмы стандартизирована, что расширяет ее функции в комплексе маркетинга. [c.312]
В странах Западной Европы запрещено продавать товары, если на упаковке нет обозначений, предусмотренных международными правилами. [c.312]
Пиратство обычно сопряжено с подделками под известные торговые марки, владельцы которых создали их имидж, превратив марку в один из инструментов конкурентной борьбы, а товарный знак — в весьма дорогой товар. [c.313]
Чтобы этого добиться, необходимо учитывать международный опыт по созданию торговой марки и ее защите. [c.313]

Вернуться к основной статье