Коммуникационная политика в международном маркетинге

из "Маркетинг теория и практика "

Способы продвижения товара на зарубежный рынок не отличаются от описанных ранее (см. гл. 3), но имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз (PR), стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании. [c.331]
Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используются выступления в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности компании и предложения. [c.331]
Поддержка СМИ особенно актуальна для продвижения на рынок товаров производственного назначения, поскольку без этого невозможно стимулировать их сбыт путем демонстраций на выставках, в демонстрационных залах, на ярмарках проведения сбытовых презентаций как для специалистов, так и для широкой публики. [c.333]
Творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентаций и переговоров с заказчиком, заключение сделок, развитие долговременных отношений. [c.333]
Личные продажи вообще, а творческие в особенности требуют участия специалистов высокой квалификации, обладающих не только специальными навыками, но и определенными (даже уникальными) способностями, прежде всего — умением убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказчиком устанавливается устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр. [c.333]
Личный контакт обычно осуществляют агенты по сбыту, опыт которых позволяет оценить ситуацию и наметить стратегию действий. Опытный агент должен уметь создать такую обстановку, чтобы у клиента созрело желание попросить о презентации. [c.333]
Компании, принимающие на работу в качестве агента людей с высшим образованием, иногда целый год обучают их ведению творческих личных продаж. Критерием успеха агента является заключение контракта на взаимовыгодных условиях. [c.333]
Техническая продажа — личная продажа посредством компьютерных систем (через Интернет, например). При этом от продавца, (в противоположность описанным выше способам), не требуется досконально знать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером. [c.334]
Продажа конечному потребителю — личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, поскольку коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию. Чтобы снизить затраты и создать условия для накопления необходимой информации, небольшие компании совместно нанимают коммивояжеров, создавая консорциумы. [c.334]
В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей) косвенные и прямые. Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы. [c.334]
Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею. [c.334]
Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее. [c.334]
Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных и космополитических. [c.334]
Экспатриированный — агент, нанимаемый для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла). [c.334]
Местный — агент, работающий в своей стране на иностранную компанию. [c.334]
Космополитический — иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране. [c.334]
Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены государственным контролем над экспортом и импортом, наличием различных форм собственности и другими факторами макросреды. [c.334]
Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим и средним классами в развитых странах и избранными богатыми — в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения (их можно назвать международной рекламой). С учетом круга читателей они содержат рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки) престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр. Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это по сути дополнение к рекламным кампаниям проводимым в национальных СМИ. [c.335]

Вернуться к основной статье