Аналитическая функция маркетинга услуг

из "Маркетинг теория и практика "

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг. [c.422]
Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями. [c.422]
Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Определение маркетинга, приведенное в гл. 1 настоящего учебного пособия, охватывает и сферу материального производства и сферу услуг. То же можно сказать о целях и принципах маркетин- га. Маркетингу услуг присущи все основные функции маркетинга аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности. [c.423]
При реализации аналитической функции большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги. [c.423]
Поскольку услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после их потребления (например, ряд медицинских операций), при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, осязаемые качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг. [c.423]
Наличие информации. Потребители получают информацию из личных источников от друзей, знакомых, коллег по работе (так называемая реклама из уст в уста ), а также из средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах, в транспорте и т.д. При выборе услуги клиенты чаще обращаются к личным источникам, ибо, во-первых, таким образом можно получить информацию о качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе ее потребления, и, во-вторых, при оценке услуги может не оказаться других источников информации. Клиенты доверяют больше услышанным от кого-то знакомого суждениям, поскольку они кажутся им беспристрастными. Большинство исследователей утверждают, что доверие к личным источникам информации превалирует над доверием к другим источникам в случаях, когда услугу можно оценить только после ее потребления. Однако некоторые ученые утверждают, что доверие к личным источникам информации возрастает по мере усложнения и все большего размывания стандартов, в соответствии с которыми можно оценить ее качества. [c.423]
Если клиент продолжает поиск информации об услуге уже после ее потребления, то менеджер по маркетингу должен приложить усилия для создания лучшего образа услуги. [c.424]
Поскольку представление о качестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основании цены и образа фабрики услуги , то менеджеру по маркетингу следует манипулировать этими двумя осязаемыми качествами услуг для достижения оптимальных результатов. Например, консультационные услуги могут быть позиционированы на рынке как высококачественные услуги для компаний, поддерживающих свое реноме, и тогда цена должна быть установлена на достаточно высоком уровне. Оборудование офиса должно быть современным и дорогим, но со вкусом подобранным и не чрезмерно роскошным (потому что это может вызвать опасения клиента за судьбу денег, уплаченных им), оно должно усилить чувство уверенности клиента и его доверия к фирме. [c.424]
Менеджерам по маркетингу следует принимать во внимание, что снизить уровень ощущаемого риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантий получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги. [c.425]
Доверие марке. Выбирая ту или иную услугу, потребитель учитывает и то, насколько ему известна фирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько он ей доверяет. [c.425]
Степень предпочтения покупателем той или иной марки продукции зависит от того легко ли, сменить испытанную марку, имеются ли заменители услуги, ощущается ли риск и есть ли удовлетворенность результатами последнего потребления уже испытанной марки. [c.425]
Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативных вариантов и с трудностями оценки качества услуг (они могут быть оценены только после потребления услуги), потенциальные клиенты могут предпочесть выбор первого подходящего варианта. [c.426]
При изучении потребителей и их восприятия качества услуги необходимо учитывать и то, что, в случае когда потребитель неудовлетворен результатами потребления товара или услуги, он склонен переносить свое недовольство с самого товара или услуги на его производителя, продавца или на самого себя. Однако при потреблении услуги потребитель чаще склонен винить в неудаче себя самого, поскольку сам участвует в процессе выполнения услуги и от него также частично зависит результат. Кроме того, материальные товары часто имеют гарантию, что наводит на мысль о том, что если товар выходит из строя, то это происходит по вине его производителя. [c.426]
Таким образом, при разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентированных на расширение объема предоставляемых услуг, менеджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы, а также факторы, влияющие на выбор услуг, оценку их качества и мотивацию повторных покупок услуг данной компании. [c.426]

Вернуться к основной статье