Планирование маркетинговой деятельности

из "Маркетинг теория и практика "

Таким образом, при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга. [c.427]
При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством. [c.428]
Под конкурентоспособностью услуги понимается набор ее потребительских и стоимостных характеристик, определяющих успех услуги на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых — качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы. [c.428]
Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Например, пользуясь услугами автомеханика, можно обратить внимание на оборудование для ремонта автомобиля и квалификацию механика, чтобы дать оценку техническому качеству услуг. [c.428]
Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом фирмы и ее техническими ресурсами, если услугу предоставляет автомат или машина. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональное качество. Например, общее отношение к клиенту и внешний вид работников авторемонтной мастерской могут рассматриваться как элементы функционального качества. [c.428]
Качество услуги — это мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. Поэтому важное значение имеют критерии, используемые потребителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять таких критериев. Пять из них используются при оценке конечного результата (технического качества), а пять других — при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества). [c.428]
Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке. Поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, огромную роль в котором играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать квалифицированно выполненные услуги, она должна производить хорошее впечатление. Если имидж фирмы непривлекательный, то потребитель вряд ли заинтересуется ее продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества своих услуг. [c.429]
Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания — комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, призванных гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций. [c.429]
Стандарт обслуживания включает ряд критериев, по которым можно оценить уровень обслуживания потребителей и деятельность сотрудников фирмы. К таким критериям можно отнести время обслуживания клиентов систему работы с жалобами и претензиями требования к одежде и внешнему виду сотрудников наличие информационно-рекламных материалов в офисе фирмы время ожидания ответа по телефону требования по оформлению документов, порядок оплаты. [c.430]
Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом нужно учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга (см. гл. 2). [c.430]
Важный момент деятельности фирмы — процесс разработки новой услуги. При проведении инновационной политики в задачи маркетинговой службы входят анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на рынок. Создание новой услуги и выведение ее на рынок — сложный процесс, требующий больших затрат, но без него не может обойтись ни одна фирма, предполагающая функционировать длительный период. [c.430]
Основой услуги могут являться люди или некоторые материальные активы (например оборудование). Степень индивидуализации может быть высокой или низкой. Клиент может оценивать услугу на основе личного опыта или путем поиска результатов оказанной ранее услуги. [c.430]
Цели ценовой политики, а также стратегия и основные этапы процесса ценообразования в сфере услуг ив сфере материального производства аналогичны. [c.431]
Предприятия сферы услуг должны создавать свои системы распределения, соответствующие специфическим особенностям предоставляемых ими услуг. [c.431]
Что касается числа уровней каналов распределения продукции, то фирмы, действующие в сфере услуг, могут планировать сбыт своих услуг так же, как и производители материальных товаров, используя либо прямой канал, либо косвенный. Однако в отличие от сферы материального производства в сфере услуг преобладающей формой сбыта является сбыт без участия посреднических организаций. [c.431]
При производстве материальных товаров, даже если нерадивый или находящийся в плохом настроении работник выпустит дефектную продукцию, то существующие методы контроля качества гарантируют исправление дефекта до того, как продукция дойдет до конечного потребителя. При предоставлении услуг потенциальный ущерб, нанесенный раздраженным сотрудником, может быть более серьезным и привести к потере клиента. [c.432]
Ориентируясь в своей деятельности на традиционные стратегии управления персоналом по привлечению, отбору, обучению, мотивации, оценке и поощрению сотрудников, организации сферы услуг большое внимание уделяют внутрифирменному (внутреннему) маркетингу. [c.432]
Внутренний маркетинг использует маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять служащими фирмы. Организации, которые ориентируются на внутрифирменный маркетинг, отмечают улучшение информационного обмена, уменьшение числа внутренних конфликтов, повышение духа инноваций и удовлетворенности от труда работников сферы услуг и как следствие этого — повышение удовлетворенности клиентов. [c.433]
С точки зрения окружения не все виды услуг одинаковы одни имеют более сложный, другие — менее сложный для управления комплекс окружающей среды. У некоторых видов услуг окружающая среда очень проста и не требует больших усилий для управления ею. Это так называемые услуги со слабой ролью окружающей среды — парикмахерские, автомастерские, услуги дизайнеров. [c.433]

Вернуться к основной статье