Служба маркетинга

из "Основы предпринимательской деятельности "

Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии. Бывают различные виды организации службы маркетинга ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ, ТОВАРНАЯ, РЫНОЧНАЯ, ТОВАРНО-РЫНОЧНАЯ. Рассмотрим их сильные и слабые стороны. [c.13]
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА — ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ИСПОЛНЕНИЕ КАЖДОЙ ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ЗАДАЧИ ВОЗЛАГАЕТСЯ НА ОТДЕЛЬНОЕ ЛИЦО ИЛИ ГРУППУ ЛИЦ (рис. 1.2). [c.14]
Функциональная организация (ФО) эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы ПОСТОЯННА и ОДНООБРАЗНА. ФО непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями ФО являются небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). ФО применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам (табл. 1.1). [c.14]
ТОВАРНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА — ВЕСЬ МАРКЕТИНГ РАЗДЕЛЕН ПО ОТДЕЛЬНЫМ ТОВАРАМ, ТОВАРНЫМ ГРУППАМ. [c.15]
При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. ТО эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективна, когда а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару (табл. 1.2). [c.15]
Недостаток товарной организации, связанной с большим набором обязанностей, выполняемых одним сотрудником, можно устранить, используя сочетание товарной и функциональной организации. [c.15]
СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА — СОЧЕТАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО И ТОВАРНОГО ПОДХОДОВ РАБОТНИКИ СПЕЦИАЛИЗИРУЮТСЯ НА ВЫПОЛНЕНИИ ОТДЕЛЬНЫХ ФУНКЦИЙ ПО КАЖДОМУ ТОВАРУ И КООРДИНИРУЮТ СВОИ ДЕЙСТВИЯ. [c.15]
Особенности товарно-функциональной организации (ТФО) показаны на рис. 1.3. [c.15]
РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА — МАРКЕТИНГ РАЗДЕЛЕН ПО ОТДЕЛЬНЫМ РЫНКАМ (В ТОМ ЧИСЛЕ И ГЕОГРАФИЧЕСКИМ) ИЛИ ПО ОТДЕЛЬНЫМ СЕГМЕНТАМ РЫНКА. [c.15]
СЕГМЕНТНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА — КАЖДЫЙ ОТДЕЛ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ОТВЕЧАЕТ ЗА РАБОТУ С ОПРЕДЕЛЕННЫМ СЕГМЕНТОМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НЕЗАВИСИМО ОТ ГЕОГРАФИЧЕСКОГО РАЗМЕЩЕНИЯ ИХ РЫНКОВ (рис. 1.5). [c.17]
Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют ТОВАРНО-РЫНОЧНУЮ ОРГАНИЗАЦИЮ (ТРО). [c.17]
ТОВАРНО-РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ — СОЧЕТАНИЕ ТОВАРНОГО И РЫНОЧНОГО ПОДХОДОВ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРИНЦИПА МАТРИЦЫ УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО ТОВАРАМ ОТВЕЧАЮТ ЗА ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРИБЫЛИ ОТ ПРОДАЖИ СВОИХ ТОВАРОВ, А УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО РЫНКАМ ОТВЕЧАЮТ ЗА РАЗВИТИЕ ВЫГОДНЫХ РЫНКОВ ДЛЯ СУЩЕСТВУЮЩИХ И ПОТЕНЦИАЛЬНО ВОЗМОЖНЫХ ТОВАРОВ (рис. 1.6). [c.18]
Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны (табл. 1.4). Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах. [c.18]
ПРОЧИХ РАВНЫХ УСЛОВИЯХ, ТЕМ МОБИЛЬНЕЕ УПРАВЛЕНИЕ ЕЮ И ВЫШЕ ШАНСЫ НА УСПЕХ. [c.19]
Правило 2. ЧИСЛО ФУНКЦИЙ, ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ВЫПОЛНЕНИЕ КОТОРЫХ МОЖНО ВОЗЛОЖИТЬ НА ОДНОГО СПЕЦИАЛИСТА, ОГРАНИЧЕНО. ЧЕМ БОЛЬШЕ ТОВАРОВ В ЕГО ВЕДЕНИИ, ТЕМ МЕНЬШЕ ЧИСЛО ФУНКЦИИ, С КОТОРЫМИ ОН В СОСТОЯНИИ СПРАВИТЬСЯ, И НАОБОРОТ. [c.19]
Масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответствовать его размерам и результатам работы. [c.19]

Вернуться к основной статье