Косвенный контроль

из "Организация отраслевых рынков "

Эта ситуация раскрывает суть одного важного внешнего эффекта инвестиции в организацию и стимулирование сбыта первым торговцем выгодны обоим розничным продавцам. В действительности же, если большинство потребителей чувствительны к ценам, то это выгодно главным образом второму розничному торговцу, который бесплатно пользуется плодами деятельности первого. Вследствие этого мотивация розничных торговцев вкладывать ресурсы в качество обслуживания находится на низком уровне. Наконец, это невыгодно производителю, поскольку конечный спрос в большой степени зависит от организации и стимулирования сбыта. [c.198]
Решением этой дилеммы является поддержание розничных цен — установление производителем нижнего предела цены для розничных торговцев. Если нижний предел достаточно высок, любой розничный торговец его примет, т.е. все розничные торговцы установят цену на одинаково низком уровне. Тем самым обозначенная проблема снимается сама собой. Даже те потребители, которые чувствительны к ценам, не выиграют от того, что приобретут продукцию не у первого торговца, к которому обратятся, а у какого-либо другого. Поэтому и выгоду от возрастающего объема продаж получит тот розничный торговец , который сделал соответствующие инвестиции. [c.198]
Реклама порождает схожие внешние эффекты в отношениях между розничными торговцами. Например, торговец автомобилями платит за рекламу на местном телевидении. Расходы на рекламу увеличивают спрос, что выгодно всем торговцам, сбывающим автомобили этой марки, а не только торговцу-рекламодателю. Другими словами, если на какой-то территории действует еще один торговец автомобилями, специализирующийся на продаже той же марки, то возросший объем продаж частично задевает и его. В данном случае поддержание розничных цен, по всей видимости, не повлечет за собой корректировки внешнего эффекта, однако к этому могут привести другие вертикальные ограничения. Специфической альтернативой в этой ситуации является введение эксклюзивных территорий. При этой разновидности вертикального ограничения у каждого розничного торговца своя территория, на которую не вхожи другие продавцы. Например, производители автомобилей имеют в каждой европейской стране своего представителя, обладающего исключительным правом продажи их автомобилей. Дилеру компании Фиат в Германии, к примеру, запрещено реализовывать автомобили во Франции. Исключительные территории работают , потому что рекламная кампания торговца ограничивается рамками исключительной территории и упомянутый внешний эффект отсутствует. [c.198]
Под внешним эффектом понимается ситуация, когда действие одного агента влечет за собой выгоды или издержки для другого. Внешние эффекты могут быть позитивными (например, школьное образование) или негативными (например, курение). [c.198]
Когда розничные торговцы делают инвестиции в организацию и стимулирование сбыта и это оказывается выгодным нескольким розничным продавцам, такими вертикальными ограничениями, как поддержание розничных цен и введение эксклюзивных территорий, можно скорректировать возникающие внешние эффекты. [c.199]
Допустим, производитель определяет для нижнего предела цены монопольный уровень р = рм, а для оптовой цены — уровень предельных издержек w = с. Поскольку розничные торговцы между собой конкурируют и предельные издержки низки (w = с), у каждого из них появляется сильная мотивация сбить цену, как только она достигает высокого уровня. Но поскольку цена должна быть выше нижнего предела, то каждый производитель выходит на р, = р. А как же инвестиции в сбыт Так как w= с, все выгоды от увеличения спроса получает розничный торговец. Поэтому розничный торговец выбирает оптимальный уровень s. [c.200]
Достоинством поддержания розничных цен является то, что оно предупреждает конкуренцию нижестоящих фирм, которая может лишить розничных торговцев мотивации вкладывать ресурсы в качество обслуживания или аналогичную деятельность по увеличению спроса..Это особенно важно в том случае, когда договоренности о таких инвестициях не могут быть закреплены в контрактах. [c.200]

Вернуться к основной статье