Позиционирование продукта

из "Организация отраслевых рынков "

В предыдущем параграфе мы исходили из того, что местоположение каждой фирмы определено. А что если фирмы могут сами определять местоположение своей продукции Важным аспектом стратегии фирм в различных отраслях является позиционирование продуктов. [c.218]
Иными словами, ситуация Фирмы 2 идентична ситуации Фирмы I и, таким образом, при р = / ( оптимальная цена Фирмы 2 будет в действительности равна р%. [c.218]
На самом деле наше предположение сводилось к тому, что фирмы были размещены в крайних точках зоны распределения потребителей. Однако следствия анализа можно распространить и на те случаи, когда фирмы расположены внутри сегмента. [c.218]
Например, музыкальные магазины должны решить, насколько близко друг от друга они должны располагаться. Аналогично производитель сухих завтраков должен определиться с характеристиками своей продукции (насколько сладким, хрустящим и пр. должен быть его продукт). Один из аспектов, которые берутся в расчет при принятии такого решения, — это позиционирование продуктов фирмами-конкурентами. По существу дистанция между фирмой и ее конкурентом должна определяться с учетом характеристик продуктов, выпускаемых предприятием-конкурентом. Тем самым мы вводим элемент стратегического поведения — то, о чем мы будем говорить в этом параграфе. [c.219]
В расчет принимаются главным образом два эффекта (прямой и стратегический). Во-первых, при заданных ценах, чем ближе Фирма 1 к Фирме 2, тем больше спрос и тем выше его прибыль. Мы называем это прямым эффектом позиционирования продуктов. На рис. 12.4 показан этот прямой эффект. При заданном местоположении Фирмы 2 (/j) и при заданных ценах (р[, р ) мы принимаем во внимание два возможных местоположения Фирмы 1 (/5, / ). Как видно, спрос на продукцию Фирмы 1 выше тогда, когда она располагается ближе к/2. В частности, когда / = 1 , спрос на продукцию Фирмы 1 составляет d = х , тогда как при 4 = 1 / спрос на продукцию Фирмы 1 составляет всего d = х1 х . [c.219]
Тем не менее посылка о том, что цены заданы, неверна цены определяются во втором периоде как функция выбора местоположения в первом периоде. Таким образом, мы должны рассмотреть еще один эффект, который мы называем стратегическим. Цена, установленная Фирмой 2 во втором периоде, является функцией местоположения, выбранного Фирмой 1 в первом периоде. Как влияет /j на р . Рассмотрим крайний случай, когда /I = /2, т.е. обе фирмы находятся в одной и той же точке. В этом случае оба продукта абсолютно идентичны в глазах любого потребителя. Хотя потребителям приходится нести транспортные расходы, ситуация, по сути, такая же, как в модели Бертрана в равновесном состоянии цены равны предельным издержкам. Это отлично от случая, рассмотренного в предыдущем параграфе ( = 0, /2 = 1), где фирмы имели положительную маржу. В общем случае можно показать, что чем ближе находятся фирмы, тем интенсивнее ценовая конкуренция. В этом нет ничего удивительного как отмечалось в предыдущем параграфе, дифференциация продукта приводит к усилению рыночной власти. [c.219]
Анализ не сводится к частному случаю, потому что потребители равномерно распределены по всему сегменту. Если бы Фирма 2 находилась в левой половине сегмента, мы бы могли получить те же самые результаты из анализа решений Фирмы 1. [c.219]
При интенсивной ценовой конкуренции фирмы стремятся держаться от своих конкурентов на удалении (высокая степень дифференциации). В случаях с низкой интенсивностью ценовой конкуренции фирмы стремятся располагаться ближе к центру (низкая степень дифференциации). [c.220]

Вернуться к основной статье