Дополнительные упражнения

из "Организация отраслевых рынков "

В случае ценовой конкуренции обеим фирмам выгодно увеличение цен. Тем не менее у каждой из них возникает желание в одностороннем порядке снизить цену. В частности, в условиях однородности продукта сбить це гу — это оптимальная реакция, если цены конкурента превышают предельные издержки. Теперь рассмотрим крайний случай, когда совокупный спрос постоянный, и допустим, что единственным результатом рекламы является перераспределение долей рынка между конкурентами. В частности, фирма, которая больше других рекламирует свою продукцию, завоевывает весь рынок. В этом контексте совместным побуждением дуополистов будет расходовать ноль средств на рекламу. Однако как бы мало ни тратил на рекламу конкурент, оптимальная реакция — рекламировать чуть больше. В результате фирмы рекламируют свою продукцию до тех пор, пока их прибыль не составит ноль, т.е. так же, как в условиях конкуренции Бертрана. [c.233]
Предыдущий пример, на самом деле, из ряда вон выходящий он предполагает, что единственный результат рекламы — перераспределение долей рынка, а тот, кто расходует на рекламу больше, завладевает всем спросом на рынке. Тем не менее, качественная особенность примера, а именно тот факт, что конкуренция побуждает фирмы тратить на рекламу больше, чем им бы хотелось, носит более общий характер (так же как напасть конкуренции выходит за рамки крайних посылок модели Бертрана). [c.233]
Как и в случае ценовой конкуренции, повторяющееся взаимодействие может помочь снизить издержки избыточной конкуренции. Тем не менее между рекламой и ценообразованием имеется определенная разница. Во-первых, решения о рекламе принимаются, как правило, реже, чем решения о ценовой политике. Например, заправочная станция может менять цены каждый день, тогда как рекламные бюджеты или рекламные кампании планируются, как правило, на год или квартал. Во-вторых, если ценовые решения имеют преимущественно краткосрочное значение, то расходы на рекламу рассчитаны обычно на результат в средне- и даже в долгосрочном периоде. В сущности, расходы на рекламу следует рассматривать как инвестиции в торговую марку. [c.233]
Оба отличия (частота взаимодействия и реклама как объект инвестиций) соответствуют, если пользоваться терминологией из главы 8, более низкой величине фактора дисконтирования. Другими словами, при прочих равных условиях следует ожидать, что договоренность поддерживать расходы на рекламу на низком уровне соблюсти сложнее, нежели договоренность о сохранении высоких цен. [c.233]
Помимо сравнения ценовой конкуренции и конкуренции в рекламе, любопытно проследить также за их взаимодействием. Сначала мы рассмотрим вопрос о том, как конкуренция в области рекламы влияет на ценовую конкуренцию, а в заключение проанализируем обратное направление причинно-следственной связи. [c.233]
В этом контексте перекрестно-ценовая эластичность двух продуктов равна бесконечности. Другими словами, отношение потребителей к продуктам таково, как будто они идентичны. Разумеется, это не так, однако с учетом неполной информированности потребителей все именно так и представляется. По этой причине, если рл оказывается меньше рв, то все потребители ринутся покупать продукцию Фирмы А и наоборот. Из анализа модели Бертрана (см. главу 7) мы знаем, что это приводит к равновесному состоянию, в котором фирмы устанавливают цены на уровне предельных издержек. [c.234]
Допустим, что фирмы сообщают в рекламе о своем местоположении. Например, Фирма А находится в /,, а Фирма В — в /2. Теперь перед нами стандартная модель Хотеллинга, наподобие той, которая разбиралась в предыдущей главе. Как мы тогда отмечали, равновесное состояние образовано фирмами, установившими цену выше предельных издержек на сумму, пропорциональную транспортным расходам потребителей. Таким образом, сообщение о местонахождении продукции преобразует модель Бертрана в модель Хотеллинга. [c.234]
В общем случае реклама характеристик продукта увеличивает его дифференциацию и, как следствие, смягчает конкуренцию. [c.234]
Объявление цен в рекламе усиливает ценовую конкуренцию. [c.236]
Во-первых, реклама может порождать дилемму узника всем фирмам выгоднее не расходовать деньги на рекламу, но каждая из них в отдельности предпочтет на нее тратиться. Действительно, оставаясь в рамках допущений этой модели, мы имеем основание утверждать, что если ни одна из фирм не расходует средств на рекламу, то потребители вправе ожидать, что все фирмы установят р = и. Если одна из фирм объявит, что у нее р = и - е, она завоюет весь рынок и значительно увеличит свою прибыль. [c.236]
Еще одно объяснение этой ситуации связано с тем, что не все потребители ведут себя одинаково. В главе 12 мы имели дело с моделью, когда одни потребители делали покупки, а другие — нет. Объявление цен может быть частью равновесного состояния, при котором некоторые фирмы снижают цены и тем самым привлекают покупателей. Объявление цен — один из способов подать покупателям сигнал о том, что розничный торговец из разряда тех, кто устанавливает меньшие цены если покупатели несут положительные издержки поиска, то объявление цен снижает эти издержки. [c.236]
Третье объяснение этой ситуации дает опыт розничной торговли бытовой электроникой в Великобритании. Несмотря на серьезность сумм, израсходованных на объявление цен, все розничные торговцы по-прежнему удерживают заметно высокие и близкие цены. По большей части это связано с политикой поддержания розничных цен и прочими мерами, удерживающими цены на высоком уровне. В этом контексте реклама представляется лишь способом оповещения или напоминания потребителям о существовании розничного торговца. Иначе говоря, потребители немного выигрывают, посетив множество магазинов (из-за политики поддержания розничных цен и прочих мер). Все, что потребителям нужно сделать, — это выбрать розничного торговца и сделать покупку. При этом реклама играет важную роль для принятия решения. И все же поскольку разница между ценой и издержками довольно большая (из-за политики поддержания розничных цен и прочих мер), мотивация для рекламной деятельности действительно весьма существенна каждый дополнительный клиент означает увеличение предельного дохода. В этом случае не столько реклама влияет на ценовую конкуренцию, сколько наоборот, ценовая конкуренция (или ее недостаток) становится мотивацией рекламы. [c.236]

Вернуться к основной статье