Ценообразование

из "Управленческий учет - принципы и практика "

Мы начнем с того, что рассмотрим особенно важное решение об установлении цены реализации. Как показано в примере 8.1, существенную роль в ценообразовании играет себестоимость, и мы исследуем ее, обращая особое внимание на опасности, связанные с принятием исключительно затратно-ориентированного подхода. [c.334]
Важность фактора себестоимости в ценообразовании объясняется тем, что для коммерческих организаций прибыль возможна, только если выручка превышает затраты. Некоммерческие организации преследуют несколько иные цели безубыточность, минимизация текущего дефицита или накопление добавочной выручки (пример — университеты). В обоих случаях необходимо знать себестоимость предлагаемых организацией товаров/услуг. [c.335]
Обсуждение роли управленческого учета в ценообразовании мы начнем с описания базового подхода затраты плюс . Затем мы рассмотрим опасности, связанные с жестким применением этого метода в ценообразовании. [c.335]
В простейшем случае установление цены можно свести к определению себестоимости единицы изделия, увеличенной на надбавку, или наценку, на единицу продукции (если прибыль выражена как процент от себестоимости) или на маржу, или предельную прибыль (если прибыль выражена в процентах от цены реализации). Проиллюстрируем это на данных примера 8.2. [c.335]
Компания определяет цену реализации надбавкой в размере 25% к полным производственным затратам, что, предположительно, позволит покрыть непроизводственные расходы и обеспечить достаточный уровень рентабельности. [c.336]
Величину наценки на единицу продукции ( 47 ф.ст.) мы можем назвать валовой удельной прибылью валовой потому, что из суммы наценки должны покрываться непроизводственные расходы и формироваться достаточная чистая прибыль (валовая прибыль минус непроизводственные затраты = чистая прибыль). [c.337]
Ценообразование по подобной методике, конечно, не представляет особых трудностей, а руководители могут быть уверены, что если фактическая себестоимость не слишком отличается от плановой, цена реализации гарантированно покрывает затраты. Таким образом, если объем производства превысит точку безубыточности, прибыль будет получена. Однако применение подобного затратно-ориентированного подхода в чистом виде влечет за собой некоторые проблемы и опасности. [c.337]
Однако существуют ситуации, когда имеет смысл устанавливать цену на уровне, едва покрывающем себестоимость производства, или даже ниже. [c.338]
Компания получила заказ от потенциального клиента на поставку 400 жестких дисков. Данные о себестоимости и текущей цене продажи одного жесткого диска приводятся ниже. [c.338]
Производственных мощностей L Ltd. достаточно для того, чтобы выполнить данный заказ без ущерба для других заказов, не привлекая дополнительно рабочую силу. Величина производственных накладных затрат и непроизводственных расходов не изменятся в случае, если заказ будет принят. [c.339]
Клиент предложил продать ему 400 жестких дисков по цене 185 ф.ст. за штуку. [c.339]
В данном случае при расчете чистой релевантной выгоды предполагалось, что прямые затраты по оплате труда будут понесены фирмой только в случае принятия заказа. Если же зарплата производственных рабочих не зависит от принятия заказа, такие затраты не будут релевантными, и чистая релевантная выгода составит (45 + 72) =117 ф.ст. Величина накладных производственных и непроизводственных затрат не зависит от данного заказа и потому нерелевантна. Нерелевантность их подтверждается и тем, что распределенные накладные расходы не являются денежным потоком. Таким образом, с финансовой точки зрения принятие заказа является выгодным, несмотря на то, что цена (185 ф.ст.) ниже не только нормальной цены реализации (235 ф.ст.), но и полной производственной себестоимости (188 ф.ст.). [c.339]
Если только компания намеренно не идет на убыток, уровень в 140 ф. ст. нельзя брать за основу для определения цен реализации по всем заказам. Он не учитывает накладные производственные и непроизводственные расходы, т.е. расходы, которые должны покрываться из общей выручки от реализации, чтобы предприятие получало прибыль. [c.340]
Предоставление значительных скидок по специальному заказу может повлечь за собой и некоторые проблемы. Так, если о скидках узнают другие клиенты, они могут быть недовольны и могут перейти к другим поставщикам или потребовать для себя таких же скидок. С другой стороны, и клиент, однажды получивший скидку, может настаивать на дальнейшем снижении цены или по крайней мере возражать против ее повышения. [c.340]
при выборе вида себестоимости необходимо проявлять осторожность, тем более что в большинстве случаев расчеты строятся на основе оценочных, а не фактических затрат. Фактическая себестоимость будет известна лишь после поставки, и в ней мало пользы, если прайс-лист или оферту клиенту нужно предоставить заранее. Кроме того, фактическая себестоимость обычно колеблется (например, от месяца к месяцу), а с точки зрения рынка аналогичные (возможно, случайные) колебания цен были бы нежелательны. Уровень себестоимости зависит также и от фазы жизненного цикла товара/услуги. [c.341]
Срок жизни всех товаров (за некоторым исключением, например, основных продуктов питания) ограничен, в его рамках можно выделить несколько фаз, как показано на рис. 8.1. Формирование себестоимости и цены товара на каждой из стадий имеют свои особенности. [c.341]
Внедрение товара может потребовать очень больших затрат, например инвестиций в такие активы, как здание завода и его оборудование, или расходов на продвижение товара и его рекламу. Поэтому предприятие в это время может разрываться между двумя противоположными подходами к ценообразованию. С одной стороны, фирма может попытаться быстро захватить долю рынка с помощью ценовой стратегии проникновения в расчете на то, что низкие цены обеспечат такой объем продаж, который вскоре позволит окупить высокие первоначальные затраты. [c.342]
Стратегия проникновения с успехом используется фирмами, предлагающими новые виды кредитных карт в большинстве случаев по ним сначала устанавливается процентная ставка (т.е. цена) ниже рыночной, так что потенциальным клиентам весьма выгодно переводить свои средства с имеющихся карточек на новые. И, как правило, как только новая кредитная карта завоевывает прочное место на рынке, уровень взимаемой по ней процентной ставки начинает приближаться к текущей рыночной. [c.342]

Вернуться к основной статье