Средства (инструментарий) международного маркетинга

из "Малые промышленные фирмы на международных рынках Маркетинг 5 "

После выяснения вышеуказанных стратегических моментов фирма должна создать хорошую базу для выбора маркетинговых средств. В данной главе мы сначала рассмотрим общие вопросы, касающиеся структуры маркетинговых средств, и дадим оценку альтернативным структурам. На основе этого мы затем подчеркнем важность изучения целевых групп и рыночных измерений, прежде чем перейти к более подробному обсуждению отдельных средств и их использования малыми предприятиями. [c.181]
В общих учебниках структура маркетинговых средств часто определяется как совокупность маркетинговых средств, которые фирмы используют для достижения своих целей в торговых операциях . На сокращенном языке маркетинга структура маркетинговых средств часто обозначается как четыре П (в английском языке первые буквы слов и словосочетаний, обозначающих понятия структура продукции или номенклатура продукции, структура цен, или ценообразование, структура продвижения товара и каналы распределения). [c.182]
Концепция структуры маркетинговых средств подвергается критике за то, что она чрезмерно ориентирована на потребительский маркетинг и не очень действенна по отношению к остальным видам маркетинга. Однако мы считаем, что сделав основной упор на взаимодействие между характеристиками целевых рынков и структурой маркетинговых средств, мы тем самым сделали эту концепцию более приемлемой, избежали укоренившегося мнения относительно товарных марок, рекламных кампаний в средствах массовой информации и запутанной проблемы имиджа. [c.183]
В общих учебниках целевые рынки имеют различные характеристики. На рис. 3.4.а мы используем только четыре из них. Объекты относятся к тому виду предложений, который наши клиенты ищут в нашей сфере бизнеса. Для промышленных потребителей объекты крупнее, более сложны и лучше приспособлены к индивидуальным потребностям клиента, чем в потребительском маркетинге. Цели наших клиентов определяются задачами их бизнеса возможно, они стремятся увеличить свою прибыль, покупая более дешевые импортные товары, лучшее производственное оборудование или более современные производственные предприятия. Организационная структура наших клиентов имеет отношение к способам централизации или децентрализации обеспечения материально-технического снабжения, подбора поставщиков и принятия решений о производстве различных закупок. Их операции представляют собой техническое или практическое осуществление закупочных операций, включая перевозку, прием поставляемых товаров, оплату и страхование. [c.183]
Возвращаясь к маркетинговым средствам, мы начнем со структуры продукции. В промышленном маркетинге она может состоять из технических средств и оборудования, нематериальных услуг и различных видов объединенных комплексных поставок, например, поставки целых систем, включая производственно-техническую помощь. [c.183]
Таким образом, мы видим, что концепция структуры маркетинговых средств может помочь нам хорошо осмыслить маркетинговый инструментарий также и в промышленном маркетинге. Однако следует предупредить наших читателей, что определить оптимальный уровень расходов на маркетинг наилучшим образом или распределить расходы по различным используемым средствам осуществить здесь труднее, чем в потребительском маркетинге. Особенно это относится к МСП, для которых эти решения должны основываться больше на здравом смысле и практическом подходе, чем на теоретических моделях и точных расчетах, вследствие ограниченной численности маркетингового персонала и недостаточной информации. Но тем не менее всегда следует использовать экономические обоснования, даже если нельзя рассчитывать на выработку идеального решения. Но об этом будет больше сказано в разделе, посвященном планированию маркетинга. [c.184]
Однако, чтобы иметь возможность вмешиваться в процесс покупки, поставщик должен знать всех участников процесса, стимулирующего покупку, или инициаторов покупки. Такие стимулы могут исходить от отдельных лиц, групп или отделов, что видно на последующем примере о приобретении персональных компьютеров для научно-исследовательского института. Инициатором может оказаться один из молодых ученых, вернувшийся недавно из США после стажировки. Там он мог ознакомиться с новыми моделями, в которые, по его мнению, институт должен вложить средства. Молодой ученый может попытаться получить поддержку со стороны влиятельных лиц из среды своих коллег или из отдела электронной обработки данных. Эти влиятельные лица принимают участие в уточнении потребностей и оценке альтернативных вариантов. Они частично являются сторонниками объективного отношения к техническим требованиям, а частично являются приверженцами уже устаревших систем персональных компьютеров. Окончательное решение может принять высший административный руководитель этого института. Он должен составить свое мнение на основании сравнения предложения о капиталовложениях с общей стратегией в области электронной обработки данных и с бюджетом, выделяемым на ее нужды. Если одобрение получено, покупатель может разработать технические и практические детали. Он может уже иметь все технические рекомендации, разработанные предыдущими инициаторами покупки в этом случае на его долю останется ведение переговоров о ценах и поставках. После установки оборудования пользователями будут все ученые института, а возможно и административный персонал. И тем, и другим, возможно, потребуется обучение и совершенствование, чтобы с выгодой использовать новое оборудование. [c.186]
Что касается измерений целевых рынков и рыночных прогнозов, то в обычных учебниках часто пропагандируются два метода, а именно сверху — вниз и снизу — вверх . В первом случае измерения начинаются со всего рынка и затем разбивают его на более мелкие сегменты. В последнем случае начинают с мелких сегментов, а затем суммируют их до получения всего рынка. [c.187]
Основным внешним источником данных являются, конечно, существующие и потенциальные клиенты фирмы. Их надежды и пожелания относительно будущих продаж и примерные данные о бюджетах могут дать основу для дальнейшей деятельности МСП. А это возможно только при установлении доверительных отношений с клиентурой. Здесь мы снова возвращаемся к вопросу о личных связях и о том, чтобы стать равноправным участником решения проблем клиента. В действительности для малых фирм пр още получить доступ к щепетильной информации, частично вследствие установления личных контактов с клиентами, а частично из-за того, что их малая величина придает им вид невинных и неопасных. [c.188]
Если руководство МСП имеет непосредственный контакт с одним из ведущих зарубежных клиентов, то это в значительной степени усилит его способность чувствовать рынок. Но нужно, конечно, спрашивать мнение и зарубежных торговых представителей фирмы. Они могут дать свои замечания за более длительный период времени, основываясь на более обширной информации. Это относится также к агентским фирмам, торговым представительствам, партнерам по контрактам и зарубежным производственным предприятиям, имеющим прямые рыночные контакты. Мнения работников торговых сетей относительно будущих возможностей могут быть пристрастными они бывают настолько тесно связанными со своими местными рынками, что могут и не заметить общих тенденций. Они могут также поддаться искушению подрегулировать прогнозы под потребности собственного местного бизнеса если существует опасность того, что производственные возможности станут узким местом, то прогноз может оказаться завышенным. Если агрессивные коммерческие директора вознамерятся установить высокие квоты, то это может привести к противоположному результату. Однако гармоничные отношения между центральным и местным руководством могут предотвратить подобные манипуляции и придадут правдоподобность рыночным оценкам, даваемым работниками торговых предприятий. [c.188]
Проверка рынка путем опытной продажи товара часто используется более крупными фирмами для оценки своих возможностей. Подбирая благоприятные географические районы, проверяя такие основополагающие рыночные параметры, как цена и стимулирование сбыта, а также научно оценивая результаты, они могут получить точную информацию о размере рынка и будущих продажах. Более мелкие фирмы обычно отвергают такие испытательные программы, как излишне сложные и дорогостоящие. Может быть это и так, но исследования рынка могут проводиться и в меньших масштабах, и они тоже дадут полезные сведения. В частности, на рынках промышленных товаров опытные продажи специально подобранным важным клиентам могут дать особенно ценную информацию. Надо надеяться, что норвежские МСП будут применять такие упрощенные методы рыночных исследований более часто и систематически. [c.189]
Современный статистический анализ используется МСП очень редко. И на это есть ряд причин. Как уже упоминалось, наличие соответствующих статистических данных для небольших и специализированных сегментов весьма невелико. Данные, к которым МСП имеют доступ, зачастую разрознены и не соответствуют требованиям методики современного количественного анализа. Возможности и компетентность руководства МСП, очевидно, не приспособлены для статистических манипуляций. Однако надо надеяться, что постепенно это изменится информационный рыночный фонд МСП увеличится, увеличится и их возможность проводить осмысленный и даже количественный анализ рынка. [c.189]

Вернуться к основной статье