Структура продукции

из "Малые промышленные фирмы на международных рынках Маркетинг 5 "

Первым препятствием к разработке новых товаров является общий недостаток новых идей. Мы обсудим это, прибегнув к рис. 3.5.а, на котором показаны источники, стимулирующие разработку новой продукции на больших и малых фирмах. [c.191]
Под термином практические исследования мы подразумеваем повседневное проведение опытно-конструкторских работ с использованием ограниченного исследовательского оборудования и основанных на более или менее систематическом применении метода проб и ошибок, и большом числе экспериментов. Но и в этой сфере крупные фирмы имеют преимущества, заключающиеся в наличии у них больших возможностей и в отсутствии необходимости экономить на масштабных исследовательских разработках. Но небольшие фирмы обладают своими положительными сторонами их технические разработки могут быть очень тесно связаны с потребностями клиентов и даже осуществляться совместно с ними. Высшее руководство МСП может непосредственно принимать участие в технических разработках, что ускоряет процесс принятия решений и выход на рынок. Затраты на проведение экспериментов могут быть ниже вследствие их осуществления на небольших и более гибких производственных предприятиях, где проще испробовать новые варианты. [c.192]
Если МСП будут использовать свои незначительные преимущества и держаться на современном уровне фундаментальных и прикладных исследований, то у них не будет недостатка в стимулах для новых разработок. [c.192]
Мы начали обсуждение стимулов разработки новой продукции в академическом духе, с долгосрочных фундаментальных исследований. А теперь переходим к другой крайности — к непродуманным свободным идеям. Мы уже отметили, каким образом действия клиентов и конкурентов могут стимулировать МСП. В более широком смысле в любом месте маркетинговой сети могут выдвигаться идеи о создании новой продукции их могут предлагать агенты, торговые представительства, контрагенты и т. д. Для мелких предпринимательских фирм это может оказаться целым кладом рыночно-ориентированных инициатив. Конечно, потребуются некоторые усилия со стороны руководства МСП, чтобы выбрать те идеи, которые применимы в бизнесе. Но если им удалось создать в компании атмосферу, в которой новизна и рентабельность ценятся одинаково, то этот поток случайных внешних идей может в значительной степени содействовать укреплению МСП. [c.193]
Учебники по общему маркетингу часто описывают процесс разработки новой продукции как серию просеиваний, посредством которых отбирается новый товар, который будет иметь успех на рынке (см. рис. 3.5.6). Мы применим этот метод для МСП и международного маркетинга. [c.194]
Повышенное количество идей вызывает необходимость в следующей стадии — их отборе. Имея в виду иностранные рынки, могут возникнуть трудности в установлении критерия отбора и его использовании. И на этом этапе следует мобилизовать зарубежную сеть, естественно в пределах, допускаемых сохранением коммерческой тайны. Крупные компании проводят отбор, используя специально созданные и хорошо подготовленные рабочие группы. МСП должно действовать, не прибегая к неформальным методам, а больше полагаясь на специально разработанные для этой цели меры и даже испытывая новые идеи через концептуальные схемы и телефонные интервью. Это дает больший простор для использования маркетингового чутья , что экономит деньги и время и не вызывает негативного отношения со стороны деловых кругов. [c.195]
Оставшиеся идеи должны пройти через количественный анализ для определения прибыльности. Но и здесь задача осложняется условиями зарубежных рынков какие страны должны быть включены в анализ Сможем ли мы найти репрезентативную страну, в которой можно провести детальное исследование, а результаты будут пригодны и для других рынков Кого следует включить для участия в этом анализе, чтобы местные аспекты были дополнены более широкими перспективами Большие компании часто подбирают целую группу стран, чтобы проводить такие исследования под руководством в высшей степени компетентного штата специалистов из центрального аппарата. Небольшие фирмы должны действовать более просто так же, как в своем подходе к общей стратегии маркетинга, они должны действовать выборочно и концентрированно. В анализ могут быть включены один или два рынка, анализироваться должны ограниченные целевые группы, а собираться должны только наиболее важные данные. [c.195]
Оставшиеся варианты новой продукции теперь вступают в стадию рыночной проверки. Теперь более, чем когда-либо должны быть учтены интересы рынка. Крупные компании проводят стандартизованные испытания в репрезентативных странах под руководством представителей от центрального руководства. Небольшие фирмы стараются объединять опытные продажи с рыночной проверкой. Этв может показаться противоречивым, так как продажа означает субъективное убеждение, а рыночная проверка подразумевает объективные наблюдения. Но это одна из многих дилемм, стоящих перед МСП, с которыми последние должны считаться, чтобы добиться разработки новой продукции с низкими затратами. Часто производство новой продукции организуется на одном из ведущих предприятий клиента с разделением расходов между ними, а результаты оцениваются обеими сторонами. Такое рыночное испытание страдает отсутствием должной строгости и научных измерений, но все это компенсируется получением реальных данных, прямой обратной связью и быстротой корректировки. [c.196]
Успешная коммерция представляет собой ни что иное как быстрое и глубокое распространение продукции в целевой группе. До этого момента торговец мог использовать весь набор средств, указанных в разделе 3.4 и рассмотренных в последующих разделах. Но процесс распространения новой продукции может рассматриваться и как самостоятельный инструментарий, и это мы хотим исследовать в данном разделе. [c.197]
В рамках этой модели мы сосредоточим внимание на влиятельных лидерах, так как они имеют большое значение для небольших фирм, действующих на зарубежных рынках промышленной продукции. Любая фирма, крупная или небольшая, заинтересована в получении безвозмездной поддержки со стороны влиятельных групп в продвижении своей продукции. Но что касается средств, предоставляемых на оплачиваемую поддержку продвижения товаров, то влиятельные лидеры несомненно представляют собой особую важность для небольших фирм. Их поддержка может иметь большее значение для рыночного успеха продукции, чем весь бюджет МСП, выделяемый на маркетинговые цели. [c.198]
МСП могут получить большую выгоду от поддержки влиятельных лиц особенно на рынках промышленной продукции. Здесь эти лица обычно занимают центральное место в довольно небольшой сети связей. Они на виду, на них часто ссылаются в профессиональных средствах массовой информации. С их мнениями считаются при принятии решений. Новую продукцию бывает трудно оценить, и страх перед риском легко преодолевается при помощи некоторой гарантии . А психологическая гарантия— это именно то, что может предложить влиятельное лицо. [c.198]
На зарубежных рынках эти факторы еще больше усиливаются. Новая продукция кажется особенно рискованной, когда она предлагается небольшой фирмой, совершенно никому не известной и расположенной где-то в неизвестности. Что они там среди камней и льдов понимают относительно современной промышленности Если же первый потребитель, пользующийся уважением в местном обществе, подтвердит, что новая продукция показала себя хорошо в местных условиях, то она может сразу же стать престижной, ей будут доверять, она будет пользоваться уважением. [c.198]

Вернуться к основной статье