Структура цен (ценообразование)

из "Малые промышленные фирмы на международных рынках Маркетинг 5 "

Установление цен является весьма сложной областью для руководства МСП даже на внутренних рынках. И если могут быть разработаны основные принципы ценообразования, касающиеся целей, стратегии и тактики, то количество переменных величин, которые необходимо учитывать, чрезмерно высоко собственные издержки, цены конкурентов, эластичность потребительского спроса, реакция оптовиков, влияние маркетинговых усилий, вмешательство государства и т. д. и т. п. [c.200]
Но еще больше осложняется проблема ценообразования, когда фирма выходит на международные рынки. Внутренние издержки производства дополняются расходами на транспортировку, хранение и страхование. Политика ценообразования конкурентов, как правило, неизвестна и непредсказуема. Из-за традиций или националистических чувств клиенты могут быть меньше расположены в пользу МСП. В вопросах поддержания цен оптовики могут проявить упрямство или действовать независимо. Маркетинговые усилия могут потребовать больших затрат, а их результаты могут сказаться значительно позже, чем предполагалось. Правительство может вмешаться другими способами и методами, например, через таможенные пошлины и дополнительные налоги. А ведь, помимо всего, МСП может подвергаться дополнительному риску и должно получить компенсацию за это. [c.200]
Исходя из изложенного, мы будем вынуждены сузить наше обсуждение вопроса ценообразования на зарубежных рынках до рассмотрения некоторых наиболее важных аспектов. Прежде всего предлагается вариант стратегического выбора, который сделала МСП относительно рынка, продукции и способа действий, и уже исходя из этого, начнем обсуждать цели и политику ценообразования. Затем мы рассмотрим основные элементы ценообразования, относящиеся к самой продукции. Затем мы изучим некоторые дополнительные ценообразующие элементы, которые имеют важное значение в международной конкуренции. И, наконец, остановимся вкратце на эскалации цен, на торгах и на некоторых мерах, которые могут помочь МСП справиться с этими трудностями. [c.201]
Это может показаться довольно идеализированным, но ряд конкретных исследований показал, что такая стратегическая позиция совпадает с мнением руководства большинства норвежских МСП. Некоторые уже достигли такой позиции, другие же стремятся к ней. Поэтому мы считаем оправданным обсудить решения по вопросам ценообразования на зарубежных рынках на этом фоне. [c.201]
Невозможно сделать заключение о влиянии задач ценообразования на желаемую выручку или чистую прибыль на обычном уровне. Условия для разных фирм различные. Следует также помнить, что ценообразование в условиях монополии имеет субъективные особенности. Предполагается, что пределы доходности варьируются в значительной степени в зависимости от циклов деловой активности, использования производственных мощностей, степени зависимости от клиентуры и т. д. Если практикуются торги как по предложениям о заключении контракта, так и по ценам, то к существующим сложностям в установлении цен добавляются новые. [c.202]
Сначала могут быть некоторые элементы, предшествующие предложению. До того, как будет обсуждаться технологический пакет , клиент, возможно, захочет ознакомиться с сутью новой технологии. Для клиента это может иметь некоторую важность, а для поставщика этот момент сопряжен с риском. Поэтому часто оплачивается пуск в действие. Часто новую технологию требуется представить более детально при изучении ее пригодности к использованию. Если это изучение носит чисто ознакомительный характер и не обязывает делать заказ, то часто взимается плата за консультацию. На этой стадии позиции поставщика еще не укрепились в достаточной степени и плата невелика (во многих странах, а также и в Норвегии, правительство субсидирует работу по пуску технологической установки в действие как часть своей политики стимулирования экспорта). [c.203]
Традиционной основой установления цены на окончательный комплект служат элементы технических средств и оборудования. Отчасти это отражает структуру расходов МСП на сырье, компоненты, производственный процесс и т. д. Это позволяет поставщику обоснованно аргументировать запрашиваемую цену. Но, видимо, более важное заключается в том, что технические средства сами по себе создают у клиента ощущение безопасности, чувство, что он получил нечто ценное за свои деньги. Технические средства можно измерить или взвесить, их действие можно продемонстрировать, а клиент может даже увидеть устаревший вариант на рынке подержанных товаров. По этим причинам поставщик часто пытается установить на технические средства максимально возможную цену. [c.204]
К подобной практике подталкивает еще то обстоятельство, что зачастую трудно получить плату за услуги нематериального характера. Конечно, поставщик может иметь документы, подтверждающие расходы на научно-исследовательские разработки, время, затраченное на технические работы и т. д. Но клиент зачастую все это отвергает как неоправданный сбор за основной технологический опыт, который фирма в любом случае уже имеет. И клиенту часто трудно судить о ценности нематериальных услуг их невозможно измерить, и они могут дать покупателю ощущение, что его просто разыграли. Можно даже неожиданно столкнуться с препятствиями политического и культурного порядка промышленно развитые страны не должны мол пользоваться слабостью развивающихся стран, а платежи за авторские права могут осуждаться как имеющие отношение к определенным заинтересованным лицам. Поэтому поставщик часто вынужден при установлении цен опускать элементы нематериального характера, по крайней мере до тех пор, пока его фирма не утвердится на рынке как лидер в технологической области. [c.204]
За поставками технологических комплектов часто следуют постоянные поставки специальной дополнительной продукции, как, например, хранящихся в тайне ингредиентов или сырьевых материалов с особыми свойствами. Другим видом дополнительных поставок могут быть запасные части к специальному оборудованию. Такие поставки также могут иметь важное значение для стабильности производственного процесса у клиента. Вместе с техническим обслуживанием и ремонтными услугами они легко поддаются оценке и являются существенной добавкой к общей прибыли МСП. [c.205]
Наиболее очевидно, что дополнительные ценообразующие элементы, присутствующие в международном маркетинге, имеют отношение к расстояниям и всякого рода барьерам. Для товаров может потребоваться дополнительная упаковка из-за климатических условий, грубого обращения при транспортной обработке или из-за длительности транзитных перевозок. Транспортировка может оказаться очень сложной и осуществляться морским, автомобильным, железнодорожным и воздушным транспортом с хранением на складах в промежуточных пунктах. Страховой риск и дополнительные затраты могут быть очень высокими. И последнее, но не менее важное пересечение границ может повлечь за собой уплату таможенных пошлин, дополнительных сборов, административные проволочки и дополнительные расходы. Как учитывать такие элементы при установлении цен в основном определяется принятыми в международной практике условиями поставок (ФОБ, СИФ и т. д.). В различных деловых сферах часто существует приверженность к какому-либо одному типу условий поставок, что исключает необходимость в проведении переговоров по каждому отдельному контракту. [c.205]
Другой проблематичной стороной зарубежного ценообразования является то, что по отношению к странам, не имеющим твердой валюты, МСП, возможно, придется пойти на получение выплат в виде товаров вместо денег ( Встречная торговля или Торговля без денег ). Если МСП не удается избежать этого, то все дополнительные расходы должны быть отражены в ценах. К сожалению, товары, предлагаемые для встречной торговли часто сомнительного качества, по крайней мере, с точки зрения хорошо развитого рынка. МСП должно быть готово к дополнительным расходам на ведение продаж и к довольно низким ценам на продукцию. Часто наилучшим вариантом является заблаговременное выяснение возможности того, что специализированные торговые фирмы (в Хельсинки, Вене, Гонконге и других приграничных городах) возьмут товары по установленной цене. Тогда неопределенность встречной торговли может превратиться во вполне определенный, стабильный элемент расчетов. [c.206]
Честолюбивым намерениям МСП в сферах свободного ценообразования и высоких прибылей может угрожать явление, называемое эскалацией цен. К внутренним затратам на производство продукции добавляются такие связанные с экспортом продукции на международный рынок расходы, которые вызовут в конечном итоге реальное уменьшение доли прибыли экспортера в цене единицы продукта. Некоторые из этих расходов уже упоминались выше дополнительные расходы на упаковку, транспортировку, страхование, таможенные тарифы и налоги. Кроме того, обменный курс валют и более высокие скидки розничным торговцам могут привести к тому, что для конечных потребителей цена поднимется выше приемлемого уровня. [c.207]
Проблема эскалации цен настолько глубоко проникла в международную торговлю, что некоторые страны стали создавать зоны свободной торговли, где импортируемые товары могут храниться или перерабатываться. Оплата импортных пошлин откладывается до момента, когда продукция выходит за пределы зоны свободной торговли. Вследствие доставки в такие зоны продукции в виде ее компонентов снижаются транспортные расходы и пошлины. Сборка обходится дешевле, а выгоды от придания продукции местного колорита увеличиваются. [c.208]

Вернуться к основной статье