Определение стадии жизненного цикла товара

из "Методы и модели управления фирмой "

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволяет установить, что эти показатели изменяются во времени циклически на поддающихся измерению интервалах. В экономике явление периодического колебания объемов и продолжительности производства товара называют жизненным циклом товара (ЖЦТ). [c.67]
Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Естественно, существуют товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (механические, электрические или кварцевые часы), способа использования (часы напольные, настольные, ручные), конкретной модели и торговой марки (часы наручные механические Восток производства ОАО Чистопольский часовой завод ). Тип и особенно конкретная модель товара более согласованно следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. [c.67]
ЖЦТ — это модель реакции рынка на товар, развивающаяся во времени. Зависимые переменные модели — сбыт (выручка), покрытие затрат, прибыль или доля рынка. В качестве независимой переменной выбирается время. Одна из задач этой модели состоит в сравнении цикла, который является типичным для аналогичных продуктов, с развитием показателей конкретного продукта. [c.67]
Структура ЖЦТ описывается несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с шестью фазами (рис. 3.7) можно интерпретировать следующим образом. После окончания фазы разработки товара, в которой осуществляются лишь затраты, следует выход товара на рынок. Сбыт его растет сначала медленно. Инвестиции в организацию производства и сбыта достаточно велики. [c.67]
В фазе выведения на рынок все больше потребителей обращают внимание на новый товар и приобретают его. В фазе роста обычно покрываются произведенные затраты и появляется прибыль. Дальнейший подъем кривой выручки означает переход к фазе зрелости, когда новый товар превращается в разряд традиционных. Объем продаж растет, но при этом снижаются темпы роста прибыли. В фазе насыщения рост сбыта останавливается. Некоторое увеличение продаж возможно только за счет интенсификации маркетинговых усилий. В фазе спада (дегенерации) происходит устойчивое снижение спроса, падает выручка. Уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга. [c.67]
На рис. 3.7 приведена типичная схема ЖЦТ. Фактически же в зависимости от специфики товара, особенностей спроса на него существуют разнообразные виды ЖЦТ, отличающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления фаз. [c.67]
Данное разнообразие видов ЖЦТ подробно изложено в многочисленной литературе по маркетингу, например в [6, 29, 34]. [c.68]
Тогда товар относится к фазе спада, если рост его сбыта меньше, чем величина (ц — 0,5а). Если рост сбыта больше, чем (ц, + 0,5о), то товар относится к фазе роста. Если изменения сбыта таковы, (д,-0,5о Лгг ц + 0,5а, то товар причисляется к фазе зрелости или насыщения [18]. [c.69]
Рассмотрим пример, исходные данные для которого приведены в табл. 3.6. [c.69]
Товар Выручка в году t, тыс. ден. ед. Выручка в году t + 1, тыс. ден. ед. Изменение выручки, тыс. ден. ед. [c.69]
Для товара Т, имеем 15 13,73, следовательно, он находится в стадии роста. [c.69]
Для товара Т2 имеем 6,27 10 13,73, следовательно, этот товар находится в фазе зрелости или насыщения. [c.70]
Для товара Т3 имеем -2 6,27, следовательно, этот товар находится в фазе дегенерации (спада) и его нужно снимать с производства. [c.70]
Для товара Т4 имеем 20 13,73, он находится в фазе роста. [c.70]
Для товара Т5 имеем 6,27 7 13,73, следовательно, этот товар находится в фазе зрелости или насыщения. [c.70]
Таким образом, установлены фазы ЖЦТ для рассматриваемой группы товаров. [c.70]

Вернуться к основной статье