Ценовая политика

из "Методы и модели управления фирмой "

При учете первого фактора ценовая политика ориентируется на издержки, при учете второго и третьего факторов, напротив, учитывает поведение спроса и конкурентов, ориентируется на рынок. [c.149]
На практике установление цен часто осуществляется по принципу себестоимость плюс соответствующая прибыль . Особенно это относится к торговым фирмам, которые рассчитывают прибыль в процентах от себестоимости. [c.149]
Многие фирмы и промышленные предприятия следуют в ценообразовании этому принципу не в последнюю очередь, потому что относительно легко можно определить себестоимость единицы продукции и найти понимание у заказчиков приемлемой прибыльной наценки. Однако против этого достоинства имеются серьезные возражения. Установление таких цен связано со значительным риском. Это обусловлено тем, что желаемый объем сбыта и рассчитанная цена, как правило, на рынке оказываются не соответствующими друг другу (рис. 8.4). [c.149]
Отсюда следует желаемый объем сбыта и рассчитанная цена, как правило, на рынке оказываются не соответствующими друг другу (исключение А и В). В случае приятного сюрприза (точка С) не исключено, что существует еще более прибыльная, чем выбранная, комбинация. [c.150]
Следовательно, ценообразование следует проводить исходя не из затрат, а из спроса, так как практически он определяет конечный результат. [c.150]
С течением времени за счет приобретения опыта производства удельные затраты для данного объема производства обычно снижаются. Соответственно при установлении цен, ориентированных на затраты, сначала должна быть высокая цена, затем более низкая, т. е. должна использоваться стратегия снятия сливок . Тем не менее это не самая прибыльная цена. Более предпочтительной может оказаться политика, при которой сначала отказываются от покрытия затрат ( цена вхождения в рынок ), чтобы быстро достичь большого объема продаж и тем самым укрепить собственное положение на рынке, а также приобрести возможность получения прибыли в будущем. Следовательно, с помощью стратегии проникновения осуществляются инвестиции в освоение рынка. [c.150]
Таким образом, принцип, ориентированный на затраты ценовой политики, не подходит к стратегии проникновения. [c.150]
Ценовая политика, ориентированная на рынок, в значительной степени зависит от того, какой рассматривается рынок совершенный (моногенный) или несовершенный (гетерогенный). [c.151]
Следствием этого является одинаковый уровень цен у всех продавцов. Если один из них поднимет цену, то об этом узнают все покупатели и обратятся за покупкой к конкуренту. Поэтому ему не остается ничего иного, как снова ее снизить. На совершенном рынке все процессы приспособления протекают быстро, не возникает отличий в ценах, отсутствуют перемещения покупателей между продавцами. Примером совершенного рынка является рынок капиталов. На фондовом рынке отсутствуют курсовые разницы между различными биржевиками на акции определенного предприятия. [c.151]
Как правило, рынки несовершенны и ценовая политика должна ориентироваться на различия в ценах продавцов. [c.151]
Фирма-продавец чувствует себя монополистом, если оказывается, что ее сбыт зависит лишь от цен на продукцию и поведения покупателей. Графическое изображение монопольного рынка показано на рис. 8.5. [c.151]
Максимально прибыльный объем сбыта находится там, где разность между оборотом U и затратами самая большая. [c.152]
Монополист будет предлагать количество продукции, при котором функция затрат, сдвинутая параллельно, касается функции оборота, где таким образом увеличение оборота соответствует увеличению затрат. Соответствующая цена Ц получается из функции спроса величина прибыли при объеме X и цене Ц составляет П. [c.152]
Пусть фирма повышает свою цену с Ht до Ц2. Несмотря на то что конкуренты сохраняют свои старые цены, фирма не теряет покупателей, они лишь ограничивают свое потребление. Это верность постоянных клиентов. [c.152]
Если фирма поднимет цену до Ц3, то ее покинет часть постоянных клиентов, чтобы покупать у конкурентов, так как различие в цене больше не уравновешивается верностью клиентов . Однако для отдельных конкурентов увеличение объема продаж остается незамеченным, так как ушедшие от фирмы клиенты распределяются по многочисленным фирмам-продавцам. [c.152]

Вернуться к основной статье