Общие представления о приоритетах маркетинга

из "Маркетинг "

Стратегическими называются приоритеты, связанные со стратегией и являющиеся существенно важными для достижения общих генеральных целей организации на каком-либо этапе. [c.36]
Конъюнктурными называются приоритеты, связанные с совокупностью признаков, характеризующих текущее состояние организации в определенный период. [c.36]
Цели и стратегии маркетинга в главном определяются миссией организации в целом и поведением потребителей. Миссия — это предельно точно и кратко сформулированная основная цель организации. [c.36]
Таким образом, стратегия в маркетинге — это комплекс принципиальных решений, направленных на достижение целей организации. [c.36]
Именно в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления, продукты, услуги следует развивать, а какие из уже существующих целесообразно ликвидировать. [c.36]
Известный европейский маркетолог профессор Жан-Жак Ламбен, широко известный в России благодаря своей книге Стратегический маркетинг (1996), ввел в научный оборот понятия стратегический маркетинг и операционный маркетинг . [c.37]
В его трактовке стратегический маркетинг включает решение таких задач, как маркетинговые исследования,-прежде всего анализ потребностей, нуждающихся в удовлетворении, сегментация рынка, оценка конкурентоспособности, выбор стратегии развития организации. [c.37]
Операционный (тактический, конъюнктурный) маркетинг, согласно воззрениям Ламбена, в своей основе имеет активный краткосрочный процесс планирования, охватывающий уже существующие рынки, а также формирует комплексную политику в области маркетинга, используя тактические средства, относящиеся к товару, его цене, продвижению и доведению товара до потребителя. [c.37]
Мнение Ламбена о необходимости выделения стратегического и операционного маркетинга разделяется далеко не всеми специалистами. Многие отечественные маркетологи не без основания считают, что по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. [c.37]
Они предлагают вместо использования понятий стратегический и операционный маркетинг отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга. Тогда на определенных этапах планирования маркетинга будут решаться как стратегические, так и тактические цели, задачи. [c.37]
В соответствии с приоритетом стратегических или тактических (конъюнктурных) задач в организации применяют различные схемы подчиненности маркетингового подразделения. В том случае, когда перед организацией в области маркетинга в первую очередь стоят задачи стратегического характера (исследование потребителя, сегментация рынка, дифференцирование продукта, оценка конкурентоспособности и пр.), маркетинговые подразделения обычно подчиняют директору по стратегическому развитию. В случае доминирования в организации проблем из области тактического (конъюнктурного) маркетинга, например стимулирование продаж, разработка и организация рекламной кампании и т.п., маркетинговые подразделения, как правило, подчиняют коммерческому директору. При отсутствии явных приоритетов используют схему управления с самостоятельным директором по маркетингу, подчиненным непосредственно генеральному директору. [c.37]
На основе утвержденных целей маркетинга выбирают стратегии маркетинга. [c.37]

Вернуться к основной статье