РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Структура вербальной части рекламы

из "Разработка и технология производства рекламного продукта "

В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением — это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Безусловно, изобразительные элементы, создающие общий образ товара, целесообразны и важны, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не способны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты. [c.123]
Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных компонентов. [c.124]
Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. [c.124]
Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. [c.124]
Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включается слоган восприятие — запоминание — вовлечение [22, с. 7-8]. [c.125]
Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания. [c.125]
Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар (услугу). [c.126]
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть. основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя [12, с. 38]. [c.126]
Иногда модель можно перевернуть первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной. [c.129]
Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология — наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных местоимений. [c.130]
Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка, тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и т.д. [c.131]
Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. [c.131]
Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные лучший , превосходный , самый эффективный . Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие. [c.131]
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики. [c.131]
Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего использует название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста. [c.131]
Однако на первом месте может оказаться и сказуемое когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер. [c.131]
В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования. [c.132]

Вернуться к основной статье