Основной фактор, определяющий результативность деятельности компании и правильность выбора товара — это удовлетворение потребностей покупателей. Если потребители считают, что предложение компании не обладает конкурентным преимуществом — превосходящей товары или услуги конкурентов ценностью, — они либо игнорируют его, либо покупают гораздо меньше товара, чем желала бы фирма. Сегодня преуспевающими являются компании, которые, по мнению покупателей, удовлетворяют их потребности наиболее эффективно. Потребности рынка формируются внешней средой — изменениями в демографической структуре населения, уровне благосостояния, технологиях, политике, культуре и ценностях.