Преимущества сегментирования рынка

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Поскольку потребители имеют различные нужды, разработка конкретного предложения для каждого сегмента обеспечивает лучшее решение их проблем. Например, если бы авиакомпания предоставляла одинаковое обслуживание всем пассажирам, бизнесмены были бы недовольны уровнем услуг, предназначенных для среднего потребителя, а студентов не устраивала бы цена на билеты. Разработка отдельных брендов для каждого сегмента позволяет наиболее эффективно удовлетворять запросы всех потребителей. [c.96]
Потребители по-разному воспринимают цены. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. Опыт показывает, что на большинстве рынков повышение цены для всех потребителей на 5% крайне негативно отражается на объеме продаж гораздо проще повысить их для некоторых покупателей на 10% и более. Стратегия сегментирования позволяет и повысить цены, и увеличить норму прибыли. К сожалению, многие ориентированные на производство компании не осознают того, что они упускают такие весьма перспективные возможности. [c.96]
Использованию стратегии прибыльного сегментирования препятствуют три фактора. [c.96]
Поскольку с течением времени условия жизни покупателя, его семейное положение, доходы изменяются, соответственно модифицируется и модель совершения покупок. Например, впервые покупая автомобиль, потребитель обычно выбирает маленькую, недорогую модель. Когда у него появляется семья, возникает необходимость в большей автомашине. Если наш герой успешно поднимается по служебной лестнице, он задумывается о покупке соответствующей его положению более дорогой модели. Наконец, после выхода на пенсию он возвращается к малолитражному автомобилю. Предлагая товары, соответствующие каждому этапу жизненного цикла семьи, поставщик удерживает доверяющих ему потребителей, которые в противном случае могли бы переключиться на продукцию конкурентов. [c.97]
Донести четкое торговое предложение до широкого, недифференцированного рынка весьма непросто. Эффективные коммуникации требуют убедительного подтверждения того, что предложение удовлетворяет соответствующие потребности потенциального покупателя. Выполнение данного требования облегчается, если поставщик направляет усилия на однородный сегмент рынка. [c.97]
Действительно прибыльной можно назвать только ту торговую марку, которой удалось завладеть наибольшей (по крайней мере, второй по величине) долей рынка. Производители, владеющие незначительной долей рынка, не имеют возможности воспользоваться экономией, обусловленной масштабами производства и маркетинговой деятельности, пространство сбыта их продукции ограниченно, а значит, они имеют более высокие издержки и меньшую прибыль. Очевидно, что новые или небольшие фирмы вряд ли займут лидирующее положение на рынке в целом. Поэтому они должны добиваться лидерства на отдельном сегменте или канале распределения. Сосредоточившись на этом, они могут обеспечить конкурентоспособный уровень производственных и маркетинговых издержек, а их продукт — стать предпочтительным выбором для покупателей на определенном сегменте. [c.98]
Уровень прибыльности компании определяется скорее долей рынка, которой она обладает, а не его величиной. Безусловно, значительно выгоднее обладать 50% сегмента рынка объемом 1 млн, чем 1% на рынке объемом 100 млн. Торговую марку, которой принадлежит доля рынка, равная 1%, будут игнорировать и потребители и каналы распределения. Для продвижения ее на рынок будет необходимо нести высокие маркетинговые издержки, будет ощущаться отсутствие экономии на масштабе производства, потребуется предоставлять высокие торговые скидки для получения доступа к каналам распределения. Напротив, марка, доля рынка которой составляет 50%, будет пользоваться спросом у потребителей и войдет в список обязательных товаров у дистрибьюторов. Сегментирование рынка дает небольшим фирмам возможность конкурировать с крупнейшими концернами. [c.98]

Вернуться к основной статье