Миссия носит широкий и достаточно декларативный характер. В противоположность ей цели компании должны быть конкретными и количественно определенными, а также привязанными к конкретным временным рамкам. Иногда они устанавливаются по принципу сверху вниз, когда штаб-квартира определяет конкретные цели, а затем доводит до подразделений план их достижения, иногда — по принципу снизу вверх. В этом случае цели компании представляют собой простую совокупность целей отдельных бизнес-единиц. Но чаще всего формулирование целей компании представляет собой интерактивный процесс, в котором честолюбивые устремления высшего руководства уравновешиваются трезвыми оценками реальной ситуации на рынках менеджментом бизнес-единиц.