Фаза зрелости

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Когда число новых потребителей товара и новых возможностей его применения стабилизируется, рынок вступает в фазу зрелости. Основные маркетинговые усилия переключаются с привлечения не охваченных ранее клиентов и поиска дополнительных возможностей использования товара на сохранение или расширение доли рынка. Так как покупатели продукции превратились в искушенных пользователей, особую важность приобретают вопросы цены и сервиса. Естественные трудности с нахождением новых способов применения товара и придания ему дополнительных отличительных свойств, характерные для этого этапа, усиливают дрейф в сторону придания ему статуса обычного предмета массового потребления. [c.188]
Конкуренция обостряется. Появляются избыточные производственные мощности, рынок не отвечает на попытки его расширения, а десанты международных конкурентов усиливают давление на производителей. Сокращению доходов способствуют и другие факторы. Во-первых, усиливаются позиции дилеров, часть из которых может выступать в роли альтернативных поставщиков и выпускать собственные торговые марки. Во-вторых, конкурентам становится все труднее снижать издержки, так как они практически исчерпали возможности экономии на масштабах и повышения квалификации персонала. В этих условиях начинается быстрый уход с рынка самых слабых конкурентов в форме либо банкротства, либо слияния с другой фирмой, либо полного поглощения. [c.189]
В последней стадии зрелости рынок может консолидироваться вокруг группы крупнейших конкурентов, успешно воздвигающих барьеры на входе в рынок за счет сокращения издержек благодаря достигнутой экономии на масштабах, необходимости осуществления значительных капиталовложений для успешного проникновения на рынок, преимущества известных торговых марок и угроз принятия контрмер в отношении новичков. К современным рынкам, дозревшим до олигополии, относятся добыча и переработка нефти, сектор супермаркетов, а также производство моющих средств. [c.189]
В то время как внутриотраслевое соперничество может смягчаться, конкурентное давление со стороны новых технологий, скорее всего, будет усиливаться. Например, непрерывное улучшение свойств пластмасс и композиционных материалов создает постоянные проблемы для производителей стали, стремящихся сохранить объемы выпуска продукции. Такие компании нередко оказываются перед выбором либо продолжения бесполезных попыток противостоять натиску субститутов, либо осуществления крупных инвестиций в новые технологии и адаптации к ним своего бизнеса. [c.189]

Вернуться к основной статье