Фаза спада

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Наступление фазы спада происходит, когда рынок входит в период устойчивого снижения объемов продаж, когда возможности привлечения новых клиентов и новых способов применения товара полностью исчерпаны, когда новые товары-заменители доказали свое полное превосходство над предшественниками или при изменении потребностей покупателей. [c.189]
Утверждение о том, что рынок находится в упадке , может стать опасной ошибкой. Многим рынкам уже после констатации летального исхода удалось найти новые источники роста. Восстановление роста может быть достигнуто за счет новых товаров, новых способов их применения или новых клиентов. В 1960-х гг. объемы продаж мотоциклов сократились на 50%, но вскоре, когда новое поколение покупателей заинтересовалось ими как средством проведения досуга, а не как дешевым видом транспорта, рынок продемонстрировал впечатляющий рост. Нейлону много раз предсказывали полное забвение, но, как показывает рис. 5.4, новые способы его применения неизменно поддерживали увеличение объемов производства. [c.189]
За этот период всемирный рынок нейлона показал совокупный 10,5%-ный среднегодовой рост и вырос с 1 млрд до 7,5 млрд фунтов в год. Потребление нейлона текстильной промышленностью увеличилось в среднем на 7,5% в год, в то время как его использование для производства ковровых покрытий и в промышленности ежегодно росло более чем на 12%. Радикальный переход к непрерывной технологии производства нейлона обеспечил улучшение качества и повышение доходности, превысившие все ожидания. И такое развитие продолжалось много дольше, чем это можно было бы предвидеть когда-то. [c.194]
Рост рынка нейлона обеспечивался также за счет непрерывного расширения ассортимента товаров из него и совершенствования технологии. Был изменен профиль нити, чтобы обеспечить лучшие оптические и осязательные эффекты. В 1970-х гг. ему были приданы антистатические свойства. Ускорение процесса производства достигло такой степени, что нить выпускалась со скоростью свыше 180 миль в час (почти длина футбольного поля). Крупнейшей инновацией в производстве ковровых покрытий стало использование объемно-жгутовой нити (весь ковер производится из единственной нити). За этим последовало получение полых волокон с разнообразнейшей окраской, блеском и толщиной. Упорная работа по достижению нужной ориентации молекул привела к укреплению прочности и износостойкости промышленных нитей. [c.194]
Подвергся сокращению и персонал компании. В течение 1980-х гг. технический персонал был уменьшен на 50%, а в 1990-х гг. было сокращено еще 25% технического и производственного персонала. Такое же значительное сокращение испытали только те конкуренты, которые были вынуждены выйти из бизнеса, связанного с нейлоном. Понятно, что у людей были высокий уровень тревоги и низкий боевой дух. [c.195]
Тем временем конкурентом были введены в эксплуатацию новые производства, естественно, с усовершенствованными технологическими процессами и лучшей экономикой. Более того, эти новые заводы увеличивали совокупную производственную мощность, в то время как полипропилен становился товаром-заменителем во многих областях, где прежде использовался нейлон (таких как ковровые покрытия в коммерческой сфере и вне помещений). [c.195]
На стадии спада рынка положение в различных его сегментах может значительно различаться. Потребители, заинтересованные в инновациях, покидают его, прельстившись открывающимися возможностями покупатели, не желающие изменить своим пристрастиям, остаются. Очень часто представители последней группы отличаются консерватизмом и низкой чувствительностью к изменениям цены товара возможно, в силу привычки для них чрезвычайно важно собственное представление о данном продукте. Другой причиной может быть отсутствие приемлемых альтернатив (если цена товара не является существенным элементом бюджета потребителей) или прочная привязанность к торговой марке, вызванная долгосрочным воздействием рекламы. В таких ситуациях оставшиеся на рынке ветераны получают возможность поднять цены на товар, чтобы компенсировать падение общих объемов продаж. [c.196]
На некоторых рынках (например, химикатов промышленного назначения) эти условия, несомненно, отсутствуют. Постоянные издержки здесь относительно высоки, действуют сильные международные конкуренты, придерживающиеся различных стратегий, производство является узкоспециализированным, а покупатели рассматривают товар как однородный. На таких рынках фаза спада нередко характеризуется интенсивной конкуренцией и разорительными ценовыми войнами. Но на других рынках (например, сигарет) она протекает спокойно и сопровождается высокими прибылями действующих на нем компаний. [c.196]

Вернуться к основной статье