Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл (см. гл. 5). В определенный момент времени продукт достигает пика развития, а затем, по мере созревания и наступления упадка рынка, появления новых технологий, спрос на него снижается и, в конце концов, товар умирает . Однако к торговым маркам понятие жизненного цикла не применяется, потому что не существует причин, по которым бренд не смог бы приспособиться к новым технологиям и переместиться со зрелых на новые рынки. Стратегия репозиционирования обеспечивает небывалое долголетие многим ведущим торговым маркам, сохраняющим передовые позиции на протяжении десятилетий.