Примечания

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

В основе противоречия краткосрочные прибыли и долгосрочные инвестиции — проблема управления торговой маркой. Наиболее ценными активами самых преуспевающих компаний являются их торговые марки. Торговая марка — это ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. И все же для многих западных компаний задача развития и поддержания торговой марки не является приоритетной. [c.250]
Основная причина недооценки роли торговой марки состоит в том, что многие руководители не до конца осознают, с чем они имеют дело. Многие менеджеры заботятся в первую очередь о краткосрочной прибыли, и именно эта цель становится приоритетной при разработке стратегии стимулирования руководящего звена. Во многих компаниях менеджеров нацеливают на достижение немедленного результата от них ждут быстрого эффекта, и честолюбцы чувствуют, что такой подход сулит стремительную карьеру. Подобная политика чревата пренебрежением необходимыми успешной торговой марке долгосрочными последовательными инвестициями. [c.250]
В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвестиции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка торговой марки требуют длительных усилий. Пока образ торговой марки займет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных продуктов и услуг не обретет силу ее семейство, проходят годы и годы. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях роста объема продаж и прибыли в краткосрочном периоде. Это — долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкретны и, следовательно, трудно поддаются количественному измерению. Неудивительно, что рациональные менеджеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки. [c.250]
Еще одно препятствие заключается в том, что инвестиции в торговые марки не находят соответствующего отражения в виде появления новых активов в балансе компании. Если компания сокращает инвестирование в материальные активы, это отразится снижением величины чистых активов вложение средств в бренды рассматривается как обычные затраты, которые, подобно другим накладным расходам уменьшают рентабельность. Лишь немногие компании имеют системы управленческого учета, в которых проводится различие между капиталовложениями в создание торговых марок и обычными накладными расходами, но и в этом случае это часто рассматривается как низкодоходная деятельность, которая может быть прекращена в любой момент ради увеличения доходности. [c.251]
Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного основного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать и комбинировать добавленные ценности торговых марок, расширяя семейство и предлагая все большие выгоды. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория неколебимо уверена в ее качестве и имидже. [c.252]
Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие компании излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные для поддержки брендов инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на ее конкурентоспособность в долгосрочной перспективе. [c.252]
В мире нет ничего более могущественного, чем идея, время которой пришло. [c.254]

Вернуться к основной статье